毕业论文——产品分销中窜货问题研究.doc

目 录 摘要……………………………………………………………………………………1 关键词…………………………………………………………………………………1 一、产品分销中窜货的类型…………………………………………………………1 （一）认识窜货………………………………………………………………………1 （二）不同形式的窜货………………………………………………………………2 二、产品分销中窜货的成因及危害…………………………………………………2 （一）产品分销中窜货的成因………………………………………………………2 （二）窜货的危害……………………………………………………………………3 三、产品分销中窜货问题的对策及善后工作………………………………………4 （一）产品分销中窜货问题的对策 ………………………………………………… 4 （二）做好窜货的善后工作…………………………………………………………5 （三）娃哈哈是如何防窜货案例……………………………………………………6 结束语…………………………………………………………………………………9 参考文献………………………………………………………………………………10 产品分销中窜货问题研究 摘 要：窜货，一个市场营销学中没有的概念，却是销售实践中一个让销售人员头痛不已的问题。为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹？为什么好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖？一个重要原因就是市场出问题了。目前，企业销售工作中的两大顽疾是窜货和降价倾销。降价倾销有两种情况：一是不同区域市场之间的降价倾销，二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。而不同区域市场间的降价倾销，则是由窜货造成的。这就是说，窜货是导致市场混乱的罪魁祸首。 关键词：分销窜货 窜货的形式 窜货的成因 窜货的危害 窜货即跨区销售，其危害性极大，将严重伤害企业和产品品牌，影响企业长期获利能力，甚至危及企业的生存，在业内素有“杀手”之称。企业如果想彻底根治经销商窜货的问题，就必须将窜货管理视为一项系统工程，进行全面的规划和设计，在企业形成良好的窜货管理机制，做好事前、事中和事后控制。 产品分销中窜货问题 （一）认识窜货 窜货，又被称为倒货、冲货，也就是产品越区销售，它是渠道冲突的一种典型的表现形式。 许多企业在开拓市场时，对自己的销售体系信心百倍。目前，国内销售通路主要有三种模式，即经销制，代理制和分公司制，这三种销售模式各有所长，但对通路的管理也各有其难。通路的管理除了对渠道本身管理以外，还包括对质量，特别是对价格的管理或监控。《战国策》里有篇文章《扁鹊见蔡恒公》，名医扁鹊对蔡恒公作了四次免费诊断，讳疾忌医的典故即出于此。其实，我们的营销疾病也可以分为四个层次：先是腠里疾；商品质量出现问题（如商品过期等）；其次是血脉、肠胃疾；渠道出现扭曲；然后价格混乱，已是疾在骨髓；开始窜货，已经到了病入膏盲的层次了。 （二）不同形式的窜货 根据窜货的表现形式及其影响程度，可以分为以下几类： 1、自然性窜货 自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发生为二级批发商之间的恶性窜货。 良性窜货 良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，就提搞了其知名度；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。 恶性窜货 恶性窜货是为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。 二、产品分销中窜货的成因及危害 （一）产品分销中窜货的成因 在我国目前的市场经济中，窜货乱价具有必然性。其根本原因是，商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在