八马全案策划.docx

八马茶叶 八马茶业，是中国最大的安溪铁观音制造商，世界500强企业供货商。拥有目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂，也是国家唯一乌龙茶GAP示范基地、国家茶叶标准技术委员会福建省唯一的委员企业。 l 2013年，八马茶业纳税排名安溪县茶企第一，占安溪茶行业纳税的1/3。l 2013年双十一，八马销售额超400万，在茶叶品类排名领先。l 2013年5月，八马茶业与IDG资本、天图资本、同伟创业创投、天玑星投资等4大国内外风险投资机构在泉州签约，4家风险投资机构联合向八马茶业注资1.5亿元。这是中国茶业行业迄今为止最大的一笔私募股权融资，也是茶业行业首笔过亿元的私募股权融资。l 目前，八马茶业连锁店接近1000家，店数位居全国茶行业第二位。l … 毫无疑问，八马已经踏上了一条稳健成长的快车道，未来的前景也日趋光明。但回顾五年之前，八马却还在安溪当地都未突围成功，2009年在安溪铁观音的阵营中的排名是这样的： ? 日春 ? 华祥苑 ? 安溪铁观音集团 ? 八马 …… 今天已成为国内领先品牌的八马，当时只在安溪排名第四，董事长王文礼找叶茂中策划的目的，就是希望能够帮助八马成为安溪铁观音的第一品牌，正是在这样的背景下，八马开始了与叶茂中营销策划机构的合作。五年时间，如何成就了八马？ 叶茂中策划机构在策划的过程中，首先洞察到的是八马的二个问题：1、八马的根基是铁观音，但如何在大本营市场超越日春、华祥苑成为铁观音的强势品牌？ 2、八马如何迅速拓展福建、广东之外的非铁观音消费习惯的市场？ 要解决这两个问题，要从中国茶叶市场的层面谈起： 茶叶大国缺乏强势品牌 中国是自古文明的茶叶大国，但是，2008年世界茶叶的销售额为1800亿人民币，而中国茶叶市场规模仅为180亿元人民币。是什么原因导致产茶大国却没有诞生一个世界性的茶叶品牌呢？ ·小生产，大市场 茶叶加工行业还处在各自为战的小规模，产品单一化的茶厂及茶农，缺乏品牌意识和销售团队。小生产与大市场的矛盾，小农经营与现代茶业的矛盾阻碍了本土茶产业的全球化进程。 ·有规模，无价值 中国茶叶有极为庞大的消费人群及消费能力，并且有着整体规模巨大的茶叶产业，但因为习惯了传统的“重销售，轻品牌”模式，无法将产品的价值最大化，无法深挖附加价值，更不用提建设茶的品牌效应了。因此在中国大规模的茶叶市场上少有高价值回报。 ·重品类，轻品牌 中国形成了安溪铁观音、西湖龙井等数百个名震江湖的茶叶品类，却没有一个叫得响的茶叶品牌。中国茶叶大多建立在品类认知的基础上，而品类又多建立在地域认知上，比如西湖龙井，黄山毛峰，安溪铁观音。中国茶叶在建立品牌的初期，也大多以产地作为品牌的基础认知，因此中国茶叶市场始终处于认品类而轻品牌的模式中。 ·无标准，难判断 茶叶的标准，多为专业人士和那些懂茶的消费者的经验积累，是可意会而不可言传的感受认知；茶行业各自为战的模式使得市场上没有一套适用的茶叶检测标准。这也导致了市场上不法投机的商人们刮取暴利、以次充好的杀鸡取卵式经营模式。消费者难以对茶叶品质作出准确的判断，光凭经验的购买，也使得部分消费者不得不对中高端茶敬而远之。 立顿启示录——打破的价值 “中国有七万家茶企业的年总产值，竟只相当于立顿一家”，这是2009中国茶叶博览会上最让人震惊的一条新闻。事实是，立顿并没有自己的大型生产基地，那么立顿是如何攫取行内第一市场份额的呢？ 分析立顿成功的根本原因，在于两个字——“打破”。 l 打破产业链限制：以极低成本获取茶业原料，又通过加工赚取行业最高的利润。 l 打破茶叶区域限制：立顿的产品线并不以茶叶品类命名，而是分为类似传统系列、异国系列和功效系列的配置。不同系列的设置全面覆盖了即饮茶品的各细分市场，从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。 l 打破茶叶品饮方式限制：它只瞄准消费者方便、快捷、经济地饮茶需求，通过 “袋泡茶”的形式成功吸引目标消费人群。 l 打破茶叶销售方式限制：全面打开了茶品的现代化通道。使用商超这一现代零售体系，符合其“方便即饮产品”的核心价值。 立顿不产茶而成为茶叶大品牌，中国作为产茶大国却没有大品牌，从中国茶业和立顿的发展特征和策略的对比中，我们似乎可探一二。 “立顿除了品质一般，其他都好，八马除了品质好，其他都一般。”叶茂中这厮一语总结了立顿和八马。 立顿重品牌、重需求、重市场；而八马则相反，重产品、重质量、重产地，却轻视了最该重视的“喝茶人”的需求。 跳出品类做品牌 我们要学习立顿做品牌，先从问题中寻找突破。 品牌是决定一个产品和一个企业前途命运的关键课题，而品牌诊断则是所有工作开展的基础。没有调查，就没有发言权。经过一系列周密的调研、访谈、讨论、分析，我们发现了八马品牌系列主要的两大问题： 1、八马茶业沿袭中国传统茶行业重品类轻品牌的做法，品牌定位