葵花药业儿童药品牌战略的华与华方法.doc

葵花药业儿童药品牌战略的华与华方法 (2009-12-17 15:03:26) 转载 标签： 儿童药 葵花药业 品牌战略 品类 华与华 财经 分类： 作者：华杉 ? 从本月开始，将华与华在三大航空公司航机杂志上的广告主题，换成了《华与华助力葵花药业开创儿童药品牌战略新空间》，也借此机会，总结分享一下葵花药业儿童药战略这个案例。 1、? 所有的事都是一件事 如果只给我一句话来介绍华与华方法，我就会说“所有的事都是一件事”。华与华认为，从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等，都是同一件事情，应该在一个团队、一个系统里，一次成型。在葵花儿童药战略这个案子里，华与华为葵花药业—— （1）?????? 提出了儿童药战略 （2）?????? 创意设计了小葵花卡通代言人形象 （3）?????? 规划了儿童药的产品结构并提出新产品的开发创意 （4）?????? 设计了所有的产品包装 （5）?????? 创意拍摄了所有的电视广告 （6）?????? 策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台 整个策划得到了葵花药业董事长关彦斌先生的指导和支持，葵花药业的团队也以极强的执行力将之迅速展开，不到三年，小葵花已成为中国最领先的儿童药品牌之一，我们成功迈出了第一步，对未来更充满期待。 ? 2、? 先“品类”，后“品种”，“品类”的本质是“品牌”。 制药业的人，天生就关心“品种”。我可能是中国制药业最早的“品类”鼓吹者，从99年策划贵州益佰制药的克刻家族，力图“在中国掌握对咳嗽的解释权”；到05年为三精制药提升“蓝瓶战略”，“开创口服液蓝瓶时代”，做中国口服液制剂的老大。无论是以病症分类，以剂型分类、以人群分类，总之不管什么逻辑，分类就好！“建立新类别，赢得解释权”是我一贯的主张。 在07年开始和葵花药业合作的时候，葵花面临的主要课题，就是“双品”之后，怎么有“三品”的问题。所谓“双品”就是葵花药业誉满全国的胃康灵和护肝片两大品种，“三品”就是怎么能打造出第三个有胃康灵和护肝片那么大销售规模的产品。 这真是个中国企业的典型命题！葵花还算先进，能讨论三品，很多企业都只能做成功一个产品，第二品就品不出来了。 华与华提出，第三品不是第三个品种，而是建立一个品类，用品类品牌，具体落实为品牌符号和产品结构，解决可持续性发展的问题。根据葵花药业的品种资源，华与华提出了进军儿童药品类的战略。 品类的背后是品牌，有了品牌，我们就可以销售一个儿童药的系列产品，品种层面上的第四品、第五品……全在里面了。 葵花药业迅速决策并发展了这一策略，实施不到三年，葵花儿童药品类的销售额就已超过了护肝片和胃康灵两大品种。 ? 3、? 小儿肺热咳喘口服液——第一个旗舰产品的任务是建立销售整个品类产品群的品牌平台 《华与华方法》说“产品结构就是企业战略路线图”，任何战略最终都落实为产品战略，产品战略主要是三个层次： （1）?????? 产品结构，最终要形成一个什么样的产品家族。 （2）?????? 每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务。 （3）?????? 各产品推向市场的战略次序。 所以，确定了儿童药品类战略，设计了产品结构之后，最重要的就是确定各产品扮演的战略角色，承担的战略任务，并由此决定推出的战略次序，先推哪个，后推哪个，决定了成功的几率和效率。 这当中最重要的是第一支旗舰产品，因为她不仅自己要成功生存下来，还要担当其建立品类品牌，带动后续产品销售的任务，为销售一个产品群建立品牌平台。 葵花药业拥有一批非常好的儿童药品种，象小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰止咳颗粒都有非常好的疗效，健儿消食口服液也很有市场潜力。 最终我们决定以小儿肺热咳喘口服液做第一支广告产品，健儿消食口服液第二个上。这样在咳嗽和消食两大主要儿童药细分市场建立根据地。选小儿肺热做第一个，首先是基于它的疗效非常好，在医院很受儿科医生重视，有一定的市场基础。 开始时也有一些同事担心，觉得小儿肺热咳喘口服液名字太复杂，作为广告产品不好记。后来在创作中化劣势为优势，创意围绕“肺热”这个名字展开，反而成就了一支最有销售力的广告片。 ? 4、? 赢了再打——战略就是下围棋，金角银边草肚皮 我在学生时代受《孙子兵法》和克劳塞维茨的《战争论》影响很大，《战争论》里很重要的是一个决战的思想，所谓“所有的会战，都是为了最后的决战”。所以指挥官心中要装着决战，一次次会战，就是走向最后决战的路线图，是根据对决战的预期来设计会战。这个思想，和《孙子兵法》的“先胜而后战”思想异曲同工，在《华与华方法》里叫“赢了再打”。 我后来觉得这决战的思想，先胜后战的思想，和下中国围棋的思维方式很神似，为此我在《华与华方法》里写了一个口诀： ? 金角银边草肚皮。 金角占据制高点， 银边拉出包围圈。 目标指向草肚皮， 天下