葵花药业－葵花护肝片 公关策划建议案.ppt

爱 肝，让健康更进一步  —— 葵花护肝片 年度公关策划案 葵花药业作为国家重点高新技术企业，实力雄厚，其独家研制、首家生产的在国内处于龙头地位的“葵花”牌护肝片，多次获得国家级奖项。 我国为肝病高发区，患者强烈的治愈主观愿望对此类消费市场起到积极的促进作用，如今，各种肝病药品及保健品与日俱增，肝病产品已成国家政策雷区，患者信任危机亦日益增加，据此，我们将目光聚焦于葵花护肝片如何在07～的肝药品市场中进行扩大化竞争及多元化发展，针对性的公关宣传必不可少! 本次提案所采用的资料即来自于葵花药业以及我司利用自身渠道所搜集的资料。但由于我们是站在局外看葵花药业，方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬请谅解。 本方案将以公关宣传为主，其他广告、促销等营销模式暂不涉及，另外，本方案主要以策略性建议为主，具体执行将根据企业需要进行调整。在此，我们对葵花药业的信任与支持，表示最诚挚的谢意！ 背 景 分 析 行业背景 肝脏是人体内最大的消化腺，也是体内新陈代谢的中心站。它担负着约1500多种的化学反应，可称之为一个巨大的化工厂，它的功能好坏直接影响着人们的生存和生活质量。 我国是世界第一肝病大国，近年来病毒性肝炎、肝纤维化、脂肪肝、酒精肝、药物性肝损害及肝癌等肝病已成为当今威胁人类健康的主要疾病之一。全世界乙型肝炎表面抗原携带者约3.5亿人，我国占1.3亿；我国每年用于治疗病毒性肝炎和相关肝病的医疗费余额500亿元。 生活水平的提高和饮食结构的变化让脂肪肝这一“富贵病”在我国发病率明显上升，其中，30～40岁的男性是脂肪肝患者大军中的“主力”，基本占到全部脂肪肝患者的1／4。而且脂肪肝发病出现低龄化趋势。有调查显示，广州30岁左右人群脂肪肝发病率为20％～30％，上海某高校脂肪肝发生率为8.8％，北京某高校脂肪肝发生率为11％。 行业背景 葵花护肝片经历市场二十余年考验而长盛不衰。也正因如此，护肝片被众多厂家看好，纷纷模仿制造，造成了今天同一品种多家重复生产的现象。甚至有些厂商在包装上参照葵花牌进行效仿以提高销量。 目前，其它品牌的护肝片虽在组方上与葵花牌护肝片相同，但在地道药材的选用、原生药材的处理及生产工艺上均与葵花药业存在许多不同。 行业背景 虽然广告存在成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差等弊端，但是其富有感染力，能引起高度注意，使产品及品牌直观、易于记忆。但在2002年初，国家规范药品市场，肝病处方药不允许做广告， 对于市场的宣传和教育成为肝病药物的一个障碍。 舆论环境 由此而产生的疑问 －没有了医药品牌惯用、善用的广告，葵花护肝片该如何进行扩张？ －肝药市场品牌繁多，葵花护肝片自身优劣势如何？如何扬长避短？ －面对“中药无用论” 葵花护肝片应该如何以对？ 自 身 分 析 策 略 推 导 范围广、类型多、针对性组合 推 广 执 行 5月29日，全国科技活动周期间，有“反伪斗士”之称的中国科学院院士何祚庥在南宁放言：“陈晓旭就是被中医害死的！”何祚庥还声称：“中医90％是糟粕，10％是精华！”何祚庥如此炮轰中医，马上引发各种争论与质疑，也让一度火爆的中医存废讨论再次升级。 在百度上搜“中医废除之争”能搜索到相关连接64400余条，可见其热度。中央电视台12套《大家看法》栏目就此问题制作两期节目，将此话题推向高峰。 1. 葵花护肝片作为国家护肝片的标准制定者；2. 葵花护肝片选用地道北五味子，并且五味子乙素含量远超国家标准；3. 历史悠久，护肝片的品质经过20余年验证，安全有效；4. 70％以上的市场占有率，荣获各类奖项，用户认可度高。 在宣传受限的情况下，葵花牌护肝片销售量达26亿片 ，4年多时间跻身全国中药企业30强行列 。靠的是什么？消费者的口碑。 活动目的： 活动时间： 活动实施：1. 与国内数据调查机构合作（新华信，零点），进行地面调查。2. 调查主要内容：您是否注重肝部保养？中药护肝、保肝药您会选择什么产品？您向朋友推荐过的护肝产品是什么？等（问题可由调查机构设置）3. 调查结果：葵花护肝片的用户推荐指数第一。4. 在全国大范围传播，借此由头，向广大受众传播葵花护肝片的优越品质。 利用：葵花护肝片自身优势 ，及逐渐建立起来的受众关注度 结合：现实疗效，即成功、典型病例，专家支持 主动：提出“爱肝，让健康更进一步”概念 概念方向：轻度脂肪肝患者，应提早选用葵花护肝片 立势目标：扩大受众群体和宣传广度，