东莞龙湾新城开盘策略及执行方案.doc

龙湾新城开盘前营销策略及执行方案 项目背景： 1、发展商2008年2月7日前回款2个亿销售额，相当于项目一期销售约为3.5亿。 2、无法同时取得2亿销售额产品的预售许可证，在首次推货数量上不能形成一次强有力的开盘，与项目百万大盘形象有所偏差。 3、目前所积累客户不到800批，项目一期套数507套，按照解筹数量与认筹数量1：2的情况来看，客户数量略有不足，在年终销售旺季（圣诞、元旦）的形势下，需加强推广力度，提高项目销售率。 4、由于本项目预售证原因，需分成两次开盘，应进一步加强本项目的营销推广力度，促进项目销售，实现2008年2月6日前2个亿的销售目标。 营销思考： 思考一：能否在仅一个半月旺季，引起市场关注，达到项目去货最大化？ 加强营销推广力度，不仅仅通过目前的户外、短信等短效媒体来推广，同时，需要扩大营销半径，通过电视、网络等多元化长效推广渠道为项目进行形象升华，提升项目蓄客量，促进销售。 思考二：如何通过两次开盘，产生轰动效应，保障发展商年前2个亿销售目标？ 针对以上四大背景，中原认为，开盘当天应利用大型活动做强势推广，引起市场及客户关注，一方面提高市场关注度，突显项目亲和力，另一方面通过开盘当天热销局面，为项目二次开盘蓄势。 营销策略： 策略一：加快样板房及园林展示区工程进度，通过高品质样板房与园林的展示，配合价格区间释放，促进客户购买意识。 策略二：开盘当天通过大型活动的举办，提高项目形象，突出项目品质，实现销售最大化，并为项目二次开盘积累客户。 策略三：增加项目推广渠道，通过多元化渠道的配合，扩大推广辐射半径，实现市场认知最大化。 策略四：利用圣诞或元旦举行高品质的现场活动，迅速带动现场人气！ 开盘执行方案 一、解筹目标： 2008年2月6日前发展商回款2个亿的销售额 实现当天销售数量最大化 通过当天热销局面带动项目后期销售 提高项目整体形象，突出项目高档品质 二、解筹条件： 1．工程进度、样板房开放 样板房：12月12日，C6栋、D6栋样板房基本达到开放条件； 预售许可条件： 11月30日，C6－C7栋、D5－D6栋小高层洋房；A1～A7栋联排别墅具备条件。 价格表制定。 2、可推楼盘范围、数量 首批可推单位统计表 计划推出单位 小高层洋房 别墅 楼栋 三房 四房 五房 七房 楼栋 联排别墅 C6栋 18 2 A1－A7 6 C7栋 18 2 D5栋 1 17 2 D6栋 9 2 8 1 小计 9 39 25 7 小计 6 比例 12％ 49％ 31％ 8％ 比例 100％ 如上述图表所示，项目首批可售单位中洋房为80套，联排别墅为6套。合计86套。 3、奥晨会会员客户积累分析 1）满足要求的登记客户储备（11月10日～11月29日） 小高层洋房：登记客户数量为573个——从登记客户信息来看，客户多集中在三房和四房，其中三房434个，四房201个，而两房和复式的需求量较少，分别只有95个和83个，项目具备销售条件的小高层洋房为80套（其中三房9套，四房39套，五房25套、复式7套）与登记客户需求较为吻合。 别墅：登记客户数量为190个——从登记客户信息看，以石湾本地客户为主：联排别墅登记客户为116个，计划推出单位为6套，需求比例为约20：1，叠景美墅登记客户为74个，计划推出单位为0套。故联排别墅完全可以满足完美开盘的需求。 2）样板房开放带来登记客户数量的激增 从目前的情况看，样板房未开放，在大石龙这个导向性极强的市场，客户对产品直观认知程度不高，直接会影响客户登记入会的数量，预计样板房开放，会带来登记客户数量的激增。 三、公开发售时间确定 根据项目营销计划安排，项目将在2007年12月8日－2007年12月14日期间接受客户认筹（收取诚意金），预计项目认筹客户可达200-250人。 随着样板房开放的宣传、系列事件营销活动的组织，预计项目的登记客户在开盘前可积累300个左右；可以满足首次公开发售的要求。 首次开盘时间：2007年12月15日（初定） 二次开盘时间：2008年1月12日（初定） 四、 确定推盘顺序和范围 考虑到客户需求及市场实际的消化能力，结合工程进度，围绕销售目标，采取大盘低价入市，销售低开高走的策略，建议项目A1期从07年12月～08年5月共分3批推盘，首批推售单位主要是消化前期登记客户、扩大市场影响。后期销售单位趁首批单位的热销循环滚动推出，推出单位及价格均在首批单位上拉升，达到越推越好，平衡综合销售目标，在房地产市场建立良好的口碑。 首批单位：2007年12月15日 A1～7栋联排别墅、C6～C7、D5～D6栋洋房 二批单位：2008年1月12日 A8－A13、A69－A66、A65－A61、A97－A102、A103－A1