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直面虚假广告 　　 　　说到底,专项行动也只是以行政手段严打、事后监控惩处为主的治标之策，若不从根本上找出虚假广告泛滥的原因，从而在源头处觅得治本良方，那么广告业仍将处于治理措施功效低、甚至是做无用功的局面。 　　 　　小小广告竟能连续三年成为两会焦点，引发代表提案百余条；信息虚假竟成行业“疫病”，巨大利益驱使相关各方无视法律；国家众部委联手整治，虚假广告为何依然屡禁不止；各方呼吁治本良策，历经多年行业最高标准的《广告法》修改案仍是呼之不出；广告行业问题已触动社会容忍底线，全民抵制的虚假广告所引发的公信力阴云已然向周边行业扩散。直面如此情势，各界异口同声“谁能拯救顽疾缠身的中国广告业”? 　　广告业在1981～2006年26年间，营业额年均增长率达到31.9%（同期GDP增长率为15.5%），从1.18亿元到1573.01亿元是巨大的飞跃式发展。与此??时，进入人们视野的是已呈泛滥之势的违法广告，特别是虚假违法广告。2005年全国各级工商机关共查处广告违法案件67676件，其中虚假广告案件占到了总数的24.36%，增长率达45.67%。除广播（上涨8.14%）外，在其他各类媒体查处的违法广告数量与2004年相比均增长至少10个百分点。而在2006年查处的违法广告案件总数中，虚假广告比重仍在上升，占到了总数的29%。 　　一位负责广告监测的工作人员告诉记者，现有的监控只将影响大的门户网站囊括其中，“如果全面监控互联网，现查处的案件数量后再加一个零也未必够。” 　　在一家外资广告公司工作、从业8年的资深广告策划师李卫琛先生用“亟待整治”来评价中国现在的广告市场。“广告市场拉大旗做虎皮现象已经很严重，无序竞争，急功近利，对虚假宣传大开放行之门。此外，行业自律缺失严重，加上法律滞后、监管混乱，若不改变现状，国内广告业在全球化推进过程中必遭重创。”他忧虑的说。 　　近年来，3?15晚会、政府部门和媒体都将目光对准了虚假广告，明星代言虚假广告成为2007年的投诉热点，虚假广告致人伤残或死亡的诉讼接连不断……如此种种都深深地刺激了民众的痛感神经，关于“广告门”的讨论愈演愈烈。 　　在互联网上，更有网友无奈此发出了这样的感慨：“广告门，年年开，一年又一年，何年方可把门阖！广告门，几多重，一重又一重，哪重骗了消费者？” 　　“解决虚假广告问题”，一呼天下应。究竟是什么激怒了天下人，今日之困局又是缘何而成？ 　　 　　空前整治，按下葫芦浮起瓢 　　 　　多部门各层级的严厉打击，在短期内有效地遏制了虚假广告泛滥的势头。然而专项行动远非治本之策，虚假广告的新发展趋势已令执法部门陷入被动，疲于应对。 　　虚假广告中违法数量最多，危害性最大且影响最坏的就数医疗广告（药品广告和医疗机构广告）。2005年国家食品药品监督管理局的两组监测数字足以表明泛滥之势：监测的药品广告违法率达91.3％，医疗器械广告违法率竟高达98％。 　　在消费者对广告正面评价排行榜中，药品广告倒数第三，正面指数为3.1%，医疗机构广告更是居于榜尾，指数仅为2.7%。 　　医疗广告市场的严重混乱使得政府意识到广告业的弊病和危机，由此拉开了全国整治虚假违法广告专项行动的序幕。 　　2005年4月26日，国家工商行政管理总局、中央宣传部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局11个部委，在京召开全国整治虚假违法广告专项行动第一次部际联席会议。建立整治虚假违法广告11个部门联席会议制度，这在中国历史上是非常罕见的。 　　随着联合打击行动的升级，2006年国家工商总局、卫生部联合修改了《医疗广告管理办法》。2007年，《药品广告审查发布标准》及与其配套的《药品广告审查办法》开始实施。整治行动上升到了“制定规章”阶段。从2006年至今，共出台关于整治虚假广告的部委规章近50部，再加上地方法规，约有180部，直接反映出国家对虚假违法广告的深恶痛绝和彻底整治广告市场的决心。 　　 　　与以往一味罚款的规定相比，新《医疗广告管理办法》中明确规定，医疗机构若违反新规，卫生部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、甚至吊销《医疗机构执业许可证》。而关于新法规严化医疗广告审批、监管标准的规定，国家工商管理总局广告司副司长李亚莉有一个生动的描述：“各医疗机构发布到媒体上的医疗广告，字字句句都必须获得审批，审批后在媒体上发布的医疗广告，标点符号都不能改。” 　　联合行动效果明显，体现在医疗广告市场尤为突出。据工商部门2007年3月的监测结果显示，全国电视医疗广告的违法率由2006年底的20.17%下降至12.1%,报纸医疗广告的违法率由2006年底的50%下降至14.9%；卫生系统