广告策划 第三讲.ppt

广 告 策 划 第三讲 广告策划的内容 本讲内容 行销的两大支柱——商品力和市场力 商品力战略的定义 商品力战略的理论依据 差别化的重要性 知觉的意义 知觉和感情的关系 知觉和行动的关系 商品力战略的内容 差别化的对象——Target战略 差别化的基础——概念战略 差别化的实现——定位战略 市场力和市场力战略 “Macro判断法” “Micro判断法” 行销的两大支柱——商品力和市场力 商品如何才能畅销？ 商品要畅销，第一要务是产品具有商品力。 （第一句话：酒好不怕巷子深） 商品要畅销，第二要务是产品要具有市场力。 （第二句话：酒好也怕巷子深） 商品力 指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，且能让消费者知觉到（Perceive），即产品客观的属性能转化为消费者的效用（Utility），因此商品力的强化应为行销战略的第一支柱。 如何才能更好的发挥商品力呢？ 市场细分化战略（Target战略） 定位战略（ Positioning战略） 商品概念战略（Product Concept战略）。 商品力的构成 目标消费者战略 企业应该尽力将自己的产品推向选定的消费层，并发挥最大的商品力，此项选定行为，称为目标消费者战略（Target战略），又称为市场细分化战略。 定位战略（Positioning战略） 竞争激烈会导致商品力减弱。所以，应给商品在市场上找出适当位置，来强化其商品力，此种手法称为定位战略。 商品概念战略 目标消费者决定后再加上商品定位，便可以决定消费者所喜欢的商品概念，此概念设定我们称之为商品概念战略（Product Concept战略）。 商品力分析模型 YAK蜂窝模式分析图示 商品力战略的理论依据 差别化的重要性 在激烈的市场环境中要想生存就必须要有“差别化”。 因商品属性及其功效不同的“效用差别化”（宝洁产品）； 因商品所传达感觉不同的“形象差别化”（万宝路）； 因商品所代表不同的“生活形态差别化”（劳斯莱斯）； 象征商品意义的“符号差别化”（耐克，中兴百货） 知觉 商品力的强弱可以说是以消费者的知觉（Perception）强弱来决定。因此，商品力战略的基础为“知觉”。 这种主观条件下对一客观属性的反应在心理学上我们称为Perception。如红色代表热情。 消费者的需求是由知觉开始的，因此行销上知觉是非常重要的。 知觉与感情 知觉进一步是情感，感情也是消费者购买商品的前提。 例：“这朵玫瑰很漂亮（知觉），所以我喜欢（感情）。”；“可口可乐很清爽（知觉） ，所以我喜欢（感情）。” 感情在心理学上称为Affection，是商品和其他竞争品牌在比较时的尺度。 感情的测定 行销学上，以消费者对各种品牌感情强弱为依据，来预测消费者品牌选择的模式，最简单的如下： 对某品牌的感情＝各知觉要素的消费者满足度×各要素的重要度 例：某品牌牙膏的得分 例： 知觉和行动 从知觉到行动的次序是：知觉后的结果便产生了感情，感情之后便有了品牌的选择。 知觉和行动的关系： 一种是由知觉开始到产生行动的“说服型”(Persuasive Pattern)。 企业通过广告等媒介让消费者知道商品，来强化消费者对品牌的知觉。 另一种是由行为至知觉的“自我知觉型”（Self-Perception）。 企业通过赠送等方式给消费者试用商品，消费者产生行动后才对商品有知觉。 商品力战略的内容 商品力战略简单说即指企划出畅销商品。 Target战略 Positioning战略 Product Concept战略 Target战略的实质 定义：根据消费者对某个商品的知觉来细分市场，选择最有利的目标消费者，将商品的商品力发挥至极至的战略。具体地说，即将此类的商品消费者分布在市场空间上，从中选择最接近自己商品消费群的诉求。 Target战略方法：理想点 单个的消费者中，每个人觉得的理想商品都有其定点，以这些定点为坐标轴自然可在其中找到理想位置，我们称之为理想点。 举例说来，有些人心目中点心食品群的理想属性是（1）甜－辣（2）豪华－简便，以这两个方面为坐标轴就可以为商品找到理想点。 理想点分布的三种类型 如果我们将商品消费者全体的理想点分布在市场空间上，理论上可分为三种类型。 理想点的归纳方法 为了能确定理想点（各消费者最需要的商品），必须抽出消费者对重要商品属性的感觉。（坐标） 找出各式各样消费者的理想点。 相似的理想点归成一组。 分组的原则：同一组内理想点的差别必须很小，而组与组之间的差别必须十分明确。 例子： 商品力战略的内容－定位战略 定义: 所谓“定位战略”（Positioning）就是通过对市场空间和商品概念的分析，找出自己品牌最适合的位置。商品被赋予市场位置后产生商品力。 定位的方法: 决定定位战略步