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直销中的信任建立 文章来源：华中科技大学社会学系 发布者：soci 发布时间：2009-6-6 11:21:29 阅读：155次 直销中的信任建立 ——对武汉巨风文化传播有限公司直销过程的分析 徐 德 阳 摘 要 本研究是一项实证研究。以信任理论为基础，运用实地调查法和访谈法，以一个公司的直销活动过程为对象，通过分析直销人员售出产品和服务的过程，探讨在与陌生人之间如何建立信任关系。 首先简述了研究问题的背景；评述了相关研究状况；阐明了本研究的理论基础、研究思路、研究内容和研究方法。 调查发现，直销人员在进行销售活动之前需要先建立一种背景式的信任，即直销人员对直销方式、公司及产品的信任建立，然后才会去与客户交流；他们的直销活动大致可分为三个阶段或过程，因此，本研究分为三个阶段去分析他们如何建立信任关系。 调查和分析发现，直销人员在建立信任的三个过程中都运用了不同的方式。第一个阶段是销售人员与客户初次见面，主要运用了符号、需求、情感三种方式来建立初始信任；第二个阶段是客户被销售人员邀请到宣讲会现场，主要运用了熟悉、权威、成果三种方式来建立整体信任；第三个过程是在宣讲会结束后，主要运用了情境、示范、真诚三种方式来建立绝对信任。从而最后促成交易的达成。 通过对不同类型信任的分析及四种重要信任建立方式的探讨，得出结论：在现代社会中，与陌生人间的信任是可以建立的；但信任的建立是一个逐步的过程，在信任建立的不同阶段要运用不同的方式，其间真诚、符号、权威和情境三种方式对信任建立具有重要作用。 关键词：直销 信任 信任建立 信任建立方式 1 研究的出发点 1.1 背景与问题 彼得.什托姆普卡（Piotr Sxtompka 1999）认为“我们已经从依赖于命运的社会发展到了由人的行动而推动的社会。为了积极而建设性地面对未来，我们需要运用信任”。[[1]]处于转型期的中国，随着现代科学技术的发展，人们的生活水平不断提高，但随之而来的是各种社会问题的风行，其中一个重要的方面就是国人的信任问题。 在现实生活中，大量事实证明，中国正经历着严重的信任问题，在商品市场的假酒假药、资本市场的假报表、劳动力市场的假合同、建筑市场的“豆腐渣”工程、政府部门的假政绩、教育界的假文凭、新闻界的假报道等等，都从不同程度上反映了当下社会严重的信任问题。 香港直销协会认为直销是直销商在顾客家中或工作地点，或商店以外的地方直接销售消费品及服务予顾客，并同时作阐述与示范。[[2]]从1990年雅芳公司成为我国首家人员直销公司后，其他人员直销公司在我国开始慢慢发展起来。这种无店铺销售虽能让买者方便购物，让卖者增加产品的销售、降低成本。但是，在无店铺销售的发展过程中，也存在着商品质量没保证、欺诈行为等问题。后来，人员直销中出现了很多非法传销公司，对国民经济和社会治安造成了极大的破坏。[[3]]由于直销尤其是多层次直销与违法的“金字塔销售”、“老鼠会”[[4]]很难区分，不仅造成了我国直销行业的发展缓慢，也让人们对直销敬而远之。[[5]]郑也夫曾说过“老鼠会是社会失信的晴雨表”。[[6]] 国内对信任问题的研究，是在近一二十年间才掀起了研究“诚信”和“信任”的高潮，有的侧重于研究西方的信任理论，有的则研究我国信任的起源和信任缺失的原因，也有从事实证研究探索国人信任的特点，并在此基础上发展新的理论。 本文主要关注在直销这个过程中人们的信任如何建立，即销售人员与陌生的客户建立起信任关系的过程、方式，以及信任建立的规律。 1.2 相关文献综述 1.2.1 西方学者对信任问题的研究 德国社会学家齐美尔可以说是现代信任研究的开山者，他于1900年时写的《货币哲学》一书中，将信任提到一个相当高的高度，认为没有信任任何一种社会生活都不能展开和持续。[[7]]在他之后，很长时间后继无人，直到20世纪50年代，一些心理学家才开始了人际信任的研究，信任问题开始慢慢成为一个重要在研究领域。到20世纪70年代后，西方学者开始从各自学科出发对信任问题进行研究，并形成了空前的规模。此时，心理学、社会学、经济学、组织行为学、伦理学等都从各自不同的研究角度对信任问题进行研究。现以社会学为主并对其它学科领域的研究进行一个粗略的梳理。 社会学对信任问题的研究 社会学对信任问题的研究比较强调社会关系对行动者的影响。社会学从社会关系的角度出发，不仅研究社会个体之间的人际关系信任，也研究社会群体之间的社会信任，同时关注信任的社会功能和作用，重视社会制度及文化规范等对信任产生的重大作用。 齐美尔在其专著《货币哲学》中曾谈到，信任是“社会中最重要的综合力量之一”，并详细论述道：“离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙，因为几乎很少有什么关系能够