李宁市场方案.ppt

今天的提案 RMG公司介绍 15分钟 策略部分 20分钟 传播组合和创意展示 20分钟 2003年春季促销活动 20分钟 关于顾客忠诚度 20分钟 团队/收费方式 10分钟 讨论 15分钟 Total 120分钟 我们的任务 根椐目标消费者的心理特性，确定李宁运动包及运动配件的定位和传播策略； 明确2003年春夏运动包系列产品的传播手段和传播组合； 根据目标消费群的喜好和购买习惯，确定2003年春季李宁运动配件产品的促销方式和活动（以运动包为主）。 主要目标消费群 14-23岁城市青年人（其中相当一部分为18岁以下的未成年人）； 他们往往会超越产品本身，更落实到穿着和使用产品时的感觉和体验； 中国的这一代生长于改革的80年代，相比受传统教育的中国人，他们的思想活跃，勇于创新和挑战，喜欢说：“为什么不？”； 他们觉得父辈“活得很累”：肩负太多的责任，受到太多的限制。他们认为生活应该是轻松随意的，并要求按照自己的意愿和方式生活； 主要目标消费群 中国实行的计划生育制度，社会群体性的逐渐模糊，使他们在成长的过程中无法摆脱精神上的孤独，他们渴望得到内心深处的理解、认同。因此他们竭力与众不同，而引起别人的关注； 他们希望得到最大限度的自由，不愿被传统的条条框框所束缚或禁锢； 平常无奇的现实生活会让他们觉得有些“无聊”，他们需求突破，追求更富有乐趣和随意的生活。 主要目标消费群 *…就像伟大的“亚瑟君王”，他们要出发去寻找它们的“圣杯”。尽管，他们不知道“圣杯”身在何方，尽管他们知道寻觅之路密布艰险。尽管，他们还不知道“圣杯”为何物，但他们坚信“圣杯的召唤”。为了他们的使命和荣誉，为了证明自己的存在，他们带着好奇、忐忑、恐慌、困惑、迷茫、豪迈，甚至狂妄，步入了未知的“魔幻世界”开始漫漫的新路旅程。 传播障碍 *友好，具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌形象，其次为有活力、自由自在；与Nike, Adidas等国外运动品牌相比，李宁品牌个性不强； *李宁用户多半是价格敏感度高的消费者，其中50%左右称当价格不是问题的时候，他们会转移到Nike, Adidas等国外品牌的产品去，转换群体主要是14-25岁年轻人。 传播挑战 如何在李宁品牌的大旗下，针对运动包及配件产品的特定消费群，以更富个性的定位，建立目标消费群对李宁运动包和配件的品牌偏好； 14-23岁是生理和心理差异很大的人群，如何通过传播建立消费者在成长过程中的品牌忠诚度； 如何彰显李宁运动包产品本身的特点和优势。 市场目标和传播策略 2003年实现1.8亿元销售额； 在我们的品类中树立和保持领导地位，建立消费者的品牌偏好度和忠诚度： - 针对李宁运动配件产品的目标消费群体，以感性诉求，加强李宁品牌个性； - 在竞争激烈，产品杂乱的运动休闲包和配件产品市场里通过有力度的促销活动扩大市场份额，增加消费者基数； - 促进现有用户的重复购买，建立消费者对李宁运动包和配件产品的忠诚度。 我们的机会 同类产品中起步较早，渠道渗透相对较强； 竞争品牌多以主要产品（鞋、服装）带动配件产品的销售，较少单独对运动包及配件产品进行市场推广； 产品设计、研发能力强，运动包式样新颖、多样，款式更新快； 价格策略有效，适合目标消费群的购买能力；在目标消费群心目中是物有所值的产品。 考虑李宁的品牌精髓 我们的行销主题应该符合“一切皆有可能”的品牌诉求； “一切皆有可能”的内涵和外延相当宽泛，基本精神是李宁为你带来创新的运动时尚，“潜能无限，奇迹随时都会出现”； 我们的努力是将“一切皆有可能”中的个性部分再张扬一些。 李宁运动配件定位诉求 语气和调性 Carefree Upbeat Rule-breaking 运动包推广策略 围绕“时尚、科技、运动”的主题，突出产品本身的优势，吸引目标消费群关注。 产品款式众多，推陈出新快 细小之处见专业 运动包传播手段组合 传播手段进一步向整合行销发展，运用 1）Above-the-line/Image Campaign推动以运动包为 主的整个配件系列产品的形象 2）Above-the-line/Product Campaign突出运动包产 品款式众多，推陈出新快的特点，完成春夏和秋冬 新品上市的任务 3） Integrated Promotional Campaign调动广告/公关 /互动/POSM等手段，打好春节和旺季促销的两场 战役 4）发展顾客忠诚度计划 (3) Integrated Promotional Campaign 促销主题（一） 促销体系 促销体系 促销体系 促销体系 为运动包春季新品的促销活动创造一个MICROS