葵花护肝片药品年度推广方案.ppt

背景分析 行业背景-寡头市场，护肝片品牌多 葵花护肝片占有护肝片市场70%的市场份额，是典型的药品寡头市场 护肝片的品牌众多，同样的药理和成分的品牌很多 市场背景-乙肝市场，抗病毒西药风头劲 目前市场上，对于乙肝的治疗，主要集中在抗病毒西药的市场上，中药无用论成为部分医院和医生的观点 而与此同时，各种中药非处方肝药的大范围宣传，也让中药诚信和可信赖感处于市场的下风 消费者分析-有病才投医，护肝意识弱 对于中国人对于肝脏的疾病的理解，往往在患了肝部疾病之后才开始用药 而事实上，很多人群都是肝部疾病的易感人群，如精神压力大，情绪压抑，容易造成肝郁不舒。喝酒难免伤肝，还易形成 “ 脂肪肝”；长期面对电脑，“久视伤肝” 传播背景-肝药市场禁忌多 肝药市场是中国公认的大类药品市场 肝药企业数量不断增多，肝药新品种层出不穷，市场竞争十分激烈 处方药身份，葵花护肝片宣传失语，大型活动、广告宣传严重受限 核心利益点分析 小结 传播策略 传播目标 传播葵花护肝片的核心差异化卖点，影响消费者购买 通过专业媒体的临床报告以及葵花护肝片的新闻传播，影响医生的处方决策 教育易感人群，促使其保肝护肝 目标受众 消费者洞察 消费者洞察 消费心理趋向 传播主题 传播策略 传播策略 传播策略 报价及媒体范围 事件建议2—捐助《中国肝病防治基金》 中国肝炎防治基金会决定发起"健肝计划",向国内外社会各界广为募集款物,用以配合政府的儿童乙肝疫苗免疫计划、资助贫困家庭的乙肝免疫接种、如有余款用于肝炎防治知识传播、肝炎患者救助和有关科研工作。 项目背景： 项目操作： 新闻发布会：联合中国肝病防治基金会召开新闻发布会，进行款项的捐赠 权威证言：邀请中华医学会专家参加发布会并发言 报价 以月费形式收取：13万∕月 具体服务内容如下： 1、平面发布3万字/月，执行12字/平方厘米的行业字数核算 标准； 2、网络发布20篇/月，重点门户和垂直网站，具体见媒体范围； 3、论坛发布100条/月，精选30家论坛，具体见媒介列表； 4、撰稿4000字/月，包括新闻稿件、发言稿、QA、产品资料 整理等文字文件； 5、3个竞争对手及甲方自身的媒体信息监测，并提供监测电子 目录； 6、每月提供媒介发布简报3本； 7、每月组织至少一次媒体专访； 8、建立专职服务团队，包括专职3人，兼职4人； 9、每月客户会议一次（电话会议）； 10、活动、新闻发布会等项目费用不包括在内； 中药护肝第一品牌 ———葵花护肝片08年推广策划方案 北京北清营销传播顾问机构 2007.11.2 背景分析 传播策略 传播节奏 费用预算 目录Contents 葵花护肝片是唯一进入中成药单品销售前8名的肝药产品，唯一两次获药品最高奖——国家银奖的肝类药品 上市近30年来没有出现任何毒副作用和不良反应。拥有上百亿粒的销售成绩 身为我国肝药质量标准的制订者，即是相当于在激烈的竞争中，手中握着上方宝剑 选用地道北五味子，实属东北独有珍贵药材品种，药效更好 结论1： 突破宣传障碍，需要通过设计活动和事件，带动新闻传播，传播产品的核心利益点 结论2： 护肝市场有待继续教育 结论3： 中药护肝的功效需要进一步强调，可以通过专业媒体的临床报告，和新闻报道推动医生的理解 普通消费者： 肝病患者 肝病的易感人群 专业消费者 医院的内科医生 拥有处方权 经常阅读专业媒体 我们的目标受众是怎样一个群体 ？（消费者写真） 生活形态 普通消费者： 医生消费者： 年龄不限，从事于各行各业 有着不同的喜好和性格特点，但是会在——“生病”这一特定时刻进行消费 家中备一些常用药，比较看重产品的品牌和疗效 专业院校毕业，具有处方权 对技术敏感，相信临床数据等专业技术性报道 不容易被普通的新闻报道影响 药品不同于其它消费品，用药的安全性直接影响到使用者的健康，因此，安全性是购买者要考虑的必然因素 药品购买者以直接使用者居多，因此购买时会再三斟酌，一旦得到他们的信任，品牌忠诚度都较高 制造商的专业与否、品牌知名度的大小都会直接影响到消费好感和信任程度 我们的目标受众购买什么样的产品？ 中药护肝第一品牌 公关策略之一：小活动 大传播 突破媒体对于处方药的限制，通过动态的活动事件，策动大规模的传播 结合热点事件，策划受众感兴趣、具有一定社会意义的公关活动，巧妙地将企业置身其中 针对消费者群体，他们会关注活动的积极意义、企业从中所起的作用 公关策略之二：一石二鸟 集中