235-《媒体广告设计》教案.doc

《媒体广告设计》教案 第一章 媒体广告概述 1.1 媒体概述 媒体是信息传播的工具，即信息存储、传播、表现的载体。广义的媒体指大众信息传播工具，用来承载和传输信息。传统的信息传播媒体有以传递视觉信息为主的印刷媒体，如书籍、报刊、杂志等；有以传递听觉信息为主的广播电子媒体，如收、录音等；有以同时传递视觉和听觉信息为主的媒体，如电影、电视、录像等。 1.2 广告概述 “广告”顾名思义就是“广而告之”。但是，这个家喻户晓的广告定义未免过于简单，因为它只表述了广告的一个基本的属性。 广告是商品经济的产物，它顺应市场的发展而发展；广告是一种经济活动，必须按照经济规律办事；广告是跨学科的边缘学科，广告活动的全过程涉及和影响到社会生活的各个方面；广告的对象是人，它离不开人的感知、认识、思维、情感，兴趣、记忆、意志等许多的心理现象；广告是一种文化，它通过一定的艺术形式达到传播信息的目的，是社会文化的组成部分。当我们认真地思考和追索一下广告是什么时，就会发现不同的历史时期以及不同的国家和地区，对于“广告”的定义互有不同的界定和解说。 1.3 媒体广告 广告媒介是使商业信息籍以传达，并为消费者所知晓的一种工具。广告按照人们约定俗成的分类习惯即按媒介分类，可分为报纸广告、杂志广告、售点广告（pop）、直邮广告（DM）、户外广告、电视广播广告、网络媒体广告等。 在本课程的教学内容安排上，媒体广告设计主要以印刷媒介为主体，主要包括报纸媒体广告设计、杂志媒体广告设计、户外媒体广告设计、宣传册页媒体广告设计，并结合网络媒体广告设计进行讲述。 第二章 媒体广告设计的创意与表达 2.1 媒体广告创意 2.1.1 广告创意中的思维活动 思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。 一、形象思维 形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。 形象思维在广告创意中有以下几个作用： 1．强化产品定位； 2．构思广告内容； 3．安排广告形式； 4．传达企业整体形象。 二、逻辑思维 逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。 广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是： （1）概念要明确； （2）判断要恰当； （3）推理要合乎逻辑； （4）论证要有说服力。 三、情感思维 情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。 广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。 1．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势； 2．广告情感导向主要任务是“传情达意”； 3．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。 四、联想思维 联想思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。 联想思维的主要特点有： （1）突发性——突如其来，稍纵即逝； （2）偶然性——偶然激发，难于预料； （3）不合逻辑性——并非依照逻辑规则按部就班地进行，可以是荒诞、怪异、幻视、变形等等。 2.1.2 广告创意策略 一、立于真实 广告必须真实，真实是广告的生命。从广告创意这个角度来看，必须坚持“诚实的广告才是最好的广告”的信念，该信念的内涵有三： （1）弄虚作假是广告创意之大忌； （2）广告承诺要具体、实在； （3）广告创意不可无中生有，凭空捏造。 二、突出个性 广告创意要解决的问题有很多，核心问题只有两个，那就是：“我是谁？”与“谁是我？”。CI战略的一个关键词是“Identity”其核心含义就是：“识别”！ 三、以小见大 所谓以小见大，就是在广告创意过程中，善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处。通常我们所说的“一滴水可以见太阳”讲的就是这个道理。 四、删繁就简 广告用语贵在精练，言简意赅，意尽言止，不说废话。这正如郑板桥的诗中所写：“删繁就简三春树，领异标新二月花。”美国广告专家马克斯·萨克姆也说：“广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。” 五、注重文采 写文章要有文采，写广告文案更要有文采。没有文采的广告是枯燥乏味的广告。枯燥