雪佛兰轿车中国市场消费者行为和营销策略2009版.doc

雪佛兰轿车中国市场消费者行为和营销策略2009版 第二章雪佛兰轿车在中国市场发展情况概述 2.1中国轿车消费市场情况概述 中国已成为世界上主要的轿车生产和消费大国，国内轿车市场总量继续快速增长，产业规模 迅速扩大。 2.1.1中国轿车市场的销售情况 2007年，中国轿车市场需求继续保持较快增长，全年轿车销量达到472.66万辆，同比增长 23.46%。其中，排量为1.6升到2.0升的轿车销售增长最为显著，全年销售144.55万辆，同比 增长45.67%。 2007年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、 一汽丰田、东风日产、广州本田、吉利、长安福特和神龙，分别销售45.83万辆、44.58万辆、 43.20万辆、32.15万辆、26.91万辆、26.12万辆、24.95万辆、21.95万辆、21.31万辆和20.73 万辆。上述十家企业共销售307.73万辆，占轿车销售总量的65%。 在轿车消费结构中，商务用车占市场份额的28.7%，出租车占市场份额的8.25%，个人消费 占市场份额的63.02% 1 。 2.1.2中国轿车市场保有量情况 中国市场上的轿车保有量增长迅速。随着轿车价格的普遍下调，消费者保持了强劲的购买势 头，这也导致了中国轿车保有量的进一步攀升。中低档轿车是轿车保有量得以持续增长的重要原 因，工薪阶层是中低端轿车消费市场中最具有潜力、市场规模最大的细分市场。这一细分市场的 发展将直接影响或左右整个轿车保有量的发展水平。从2004年到2007年年中国私人轿车保有量 有300%的增幅，目前，中国私人轿车的保有量已经超过800万辆。 然而，相对欧美发达国家的市场而言，中国的汽车市场发展时间较短，汽车保有量仍然较低。 在目前的中国千人汽车保有量只有24辆，远低于全球千人120辆的水平，中国汽车化还处于比 较低的水平，潜力巨大。专家预计，中国的汽车市场规模到2010年将达到960万～1000万辆， 2020年将达到1400万～1500万辆。 2.1.3中国轿车市场的发展潜力 中国轿车市场的需求一直在以超过20%的年增长率在攀升。按照现有的经济增长和轿车价格 下跌的情况来看，如果保持公民年均收入增长为6%，轿车的需求弹性为2.6，预计到2010至2015 7 年之间，中国的企业和家庭年度购买轿车的数量可能会超过1000万辆。中国将成为世界上最大 的轿车消费国。 另外，根据消费者购买的情况来看，60%以上的轿车是在2003年以后购买的，45%以上的轿 车是在2005年以后的购买的，根据一般的规律，大多数的消费者会在5至10年内更换轿车，这 部分消费群体的潜力也不可小视。 2.2雪佛兰轿车在中国的发展情况概述 为了顺应了经济化和小型化的市场发展趋势，2005年1月18日，上海通用汽车正式宣布， 倾力打造面向普通消费人群的大众化汽车品牌雪佛兰，将其定位为大众化的值得信赖的国际汽车 品牌。 2.2.1市场进入阶段(2005年) 2005年是通用汽车在中国市场上引入雪佛兰轿车的第一年，1月18日，通用汽车正式向公 众宣布将倾力打造面向普通消费者的大众化汽车品牌雪佛兰，并且迅速地构建起雪佛兰轿车的产 品系列方阵以及销售服务渠道。 在产品方面，短短的10个月里，通用汽车的雪佛兰品牌轿车已经在中国全速启航。2月21 日，雪佛兰新赛欧和雪佛兰景程同时隆重发布。雪佛兰新赛欧是通用汽车针对当时中国家庭用车 实际需求，在原别克赛欧基础上全新打造的紧凑型家轿。雪佛兰景程则是针对国内中级车市场推 出的全新产品，由意大利顶级设计师乔治亚罗担任外型设计，是通用汽车一款整合全球资源的经 典之作。7月25日，雪佛兰AVEO乐骋三款车型闪亮上市，作为雪佛兰家族当年最令人兴奋的全 新车型，雪佛兰AVEO乐骋以其动感的外形、高效的动力和灵活敏捷的操控，又为市场带来引领 全球时尚的精品两厢车，迎合了新一代消费者的个性需求。11月21日，通用汽车对外宣布雪佛 兰LOVA乐风即将全球同步上市的。至此，雪佛兰轿车在产品上已经形成拥有四大系列十四款车 型的强大方阵。 在渠道建设方面，凭借上海通用汽车在研发、采购、制造、营销服务等全业务链的体系竞争 优势，雪佛兰在首批产品上市时，便建立了先进的销售及服务体系，为雪佛兰用户度身打造服务 标准与流程，使用户真切体会到“温馨亲切、物有所值”的服务特色。遍布全国的100家雪佛兰 特约销售服务中心同时开业，覆盖全国所有省会城市，让消费者可以方便地购买雪佛兰新车，并 享受雪佛兰便捷、贴心的服务。在新品牌成长初期，便迅速建设完成规模如此之大、分布如此之 广的销售、服务网络，雪佛兰可谓创下了中国汽车行业的新记录。到2005年底，雪佛兰经销商 已发展到120家。8 在销售方面，2005年雪佛兰轿车在中国市场上