面向客户生命周期的价值模型8.doc

面向客户生命周期的价值模型 乔 阳 陈静宇2 （重庆大学经济与工商管理学院 重庆市 400030） 摘 要：确定客户的终生价值对实施关系营销的企业来说是非常重要的。为了预测客户的终身价值必须首先确定出在一个客户生命周期中的价值。以客户生命周期五阶段的特征为基础建立起了隶属函数和客户生命周期各阶段价值函数。通过隶属函数对现有客户所处生命周期阶段加以识别，而建立的各阶段价值函数是推导出面向客户生命周期的价值模型的基础。客户所在的生命周期阶段会发生转移。采用马尔柯夫过程建立了状态转移矩阵并推导出转移次数矩阵来描述这种转移情况。根据客户所在的周期阶段，通过转移次数矩阵并结合各阶段价值函数最终得出了面向客户生命周期的价值模型，为预测客户的终身价值奠定了基础。 关键词：关系营销；隶属函数；马尔柯夫过程；面向生命周期的价值模型 中图分类号：F273.4 随着关系营销策略的逐步应用，企业越来越注重与客户建立长期的关系。实施关系营销策略的企业的营销的视角已经从每次交易利润最大化转移到了从与客户建立的长期关系中实现利润最大化上来。正是这种营销视角的转变，企业越来越重视客户的终身价值。因此，判别客户的终身价值对企业来说具有重要的战略意义。客户的终生价值是由一个或若干个客户生命周期价值所构成的。由于客户生命周期价值是客户终生价值的基础，所以要正确的判断客户终生价值的大小首先必须判断客户生命周期价值的大小。 为了探求客户生命周期价值的大小必须考察客户关系发展的动态性特征。企业的客户分为消费者客户和企业客户，这两类客户与企业关系的建立具有不同的动态特性。本文所研究的是消费者客户，根据其与企业建立关系的动态特性，得到了面向客户生命周期的价值模型。 客户生命周期阶段 1.1客户生命周期的阶段划分 客户与企业建立关系具有周期性的特征，这一点已被许多学者所证明。在每一个周期内，客户与企业关系的建立呈现出了阶段性发展的特征。按照客户与企业建立关系在消费行为上表现出来的特征可以将客户生命周期划分为五个阶段：考察期（I1）、发展期（I2）、成熟期（I3）、衰退期（I4）和终止期（I5）。 客户与企业的交易状况是客户关系发展阶段的重要标志。因此，生命周期的这五个阶段是根据客户在每次消费中消费额的变化趋势和金额大小的不同来划分的。在考察期，客户对企业提供的产品或服务不太了解，在消费上表现出小心谨慎，每次消费金额很小，且增长非常缓慢。在发展期，客户已经对企业的产品或服务有了一定的了解，获得了一定的满意感，在每次消费金额上表现出快速增长的势头。在成熟期，客户具有了一定的忠诚度，消费增长达到最高点，每次消费金额呈现出平稳的事态。在衰退期，客户在每次消费中所花金额逐步下滑，当到达终止期时客户不在与企业发生任何交易，消费金额为零。 1.2消费者客户生命周期的特点 由于消费者客户和企业客户自身性质的不一样所表现出来的生命周期的阶段发展特性也不一样。消费者客户与企业客户相比具有明显的人格化特征，其主要体现在三个方面：不确定性、顺序发展性和不可逆转性。 不确定性是消费者客户区别于企业客户最大的特征，主要表现在两个方面。一方面是指客户与企业关系的建立可以从生命周期中前四个阶段中的任一阶段开始。客户的收入、年龄、教育水平、职业、信息来源以及企业的声誉、销售技巧都会影响消费者客户的购买行为，从而使得具有不同特征的客户在一开始与企业关系的建立中就显出不同阶段的特征。当客户对企业以及其提供的产品或服务不太了解时，客户将会从考察期开始与企业建立关系。如果企业在市场上具有了一定的知名度和美誉度，客户对企业提供的产品比较满意，那么客户在消费行为上就会表现出成长期的特征。进一步来说，如果企业的知名度很高、声誉很好，客户对企业提供的产品或服务很熟悉且对其非常满意，那么客户与企业关系的建立一开始就会表现出成熟期的特征。相反，如果企业虽然有一定的声誉，但客户对其提供的产品或服务不满意，那么在消费活动中客户的花费就会逐步减少，从而一开始客户就处于衰退期。不确定性另一方面是指客户的不良心理状况诸如对企业提供的产品或服务的不满意、对企业缺乏信任感与信心，会影响客户的消费行为，使得处于考察期、发展期、成熟期的客户不经过高一阶段的发展就直接进入衰退期，甚至迅速进入终止期从而结束与企业的关系。市场上竞争品、替代品的出现也会起到同样的效果。 顺序发展性是指一开始就处于考察期的客户必须经过成长期才能进入成熟期，不可能直接跳跃到成熟期，即周期阶段的发展具有顺序层次性。不可逆转性是指在一个生命周期没有结束之前客户所处的生命周期阶段只能向前发展，而不会出现向后转移的情况。这两种特性是由消费者的消费心理过程所保证的。一般说来消费者与企业建立关系要经历这样的心理过程：知晓——了解——喜爱——偏好——信服。这种心理过程的变化从