D级车品牌传播策略规划研究.pdf

062025189张陆 D级下市场品牌策略规划 目 录 摘要g……………………………………………………………………………………………………………1 ABSTRACT…………………………………．．-……………………………………………………………．．2 0．导沦…………………………………………………………………………………………………………．．3 0．1问题的提出…………………………………………………………………．3 0．2相关理论基础………………………………………………………………．3 0．2．1消费者洞察与“手段．目的链”……………………………………一3 0．2．2品牌定位与传播………………………………………………………4 0．3本文的研究思路……………………………………………………………．4 O．4本文的研究方法……………………………………………………………．5 第l章中国D级车市场状况………………………………………………………6 1．1乘用车市场和D级车市场发展情况和趋势………………………………6 1．2D级车市场主要车型和销售台数…………………………………………．．7 1．3D级车市场的市场机会……………………………………………………．9 第2章D级车市场的竞争分析……………………………………………………ll 2．1竞争品牌状况概要…………………………………………………………11 2．1．1品牌渗透度…………………………………………………………．．12 2．1．2品牌资产／业务活动…………………………………………………12 2．1．3品牌忠诚度…………………………………………………………．14 2．1．4感知价值……………………………………………………………．15 2．1．5品牌个性……………………………………………………………．15 2．1．6品牌接触点…………………………………………………………．17 2．1．7品牌行为(传播)…………………………………………………．18 2．2竞争力比较…………………………………………………………………．20 2．2．1购买考虑期的比较…………………………………………………．．20 2．2．2消费者在购买考虑期关注因素……………………………………．20 2．2．3购买决策期的关键点………………………………………………．22 2．3竞争品牌沟通策略及广告表现分析………………………………………23 2．3．1广告沟通表现及策略………………………………………………．23 2．3．2汽车品牌传播策略：凯美瑞案例…………………………………．．25 2．3．3竞争品牌宣传沟通小结……………………………………………．26 第3章目标消费者洞察及分析……………………………………………………27 3．1D级车市场目标消费者理性特征…………………………………………27 洲IIIlllllllllllllIll D级下I}r甥 ＼1 3．2 D级车市场日标消费者感性特征…………………………………………28 3．2．1价值观／情感需求……………………………………………………28 3．2．2主要品牌的价值观描述……………………………………………．29 3．2．3为洞察消费者而进行的FGI调查…………………………………．29 3．3目标消费者的总体特征总结………………………………………………31 第4章D级车市场顾客及品牌价值分析………………．．．………………………34 4．1D级车市场主流品牌价值分析……………………………………………34 4．