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第12章 具有企业市场力的管理决策 在什么样的情况下单个企业能够影响市场？ 具有市场力的企业如何决定价格和产出？ 一、市场力的度量 市场力指产品在不失去全部市场份额的情况下的提价能力。 市场力的影响因素： 1）替代品的多少与厂商的多少。 2）需求弹性：市场力与需求弹性反相关。 3）需求交叉弹性：衡量某种产品价格变化引起的另一种产品需求的变化。需求交叉弹性越大，两种产品的替代性越大。 市场力的度量：勒纳指数 勒纳指数：价格高出边际成本的比率。 二、市场力的决定因素：进入壁垒 新厂商进入市场会增加替代品的数量，从而削弱目前的市场力。只有市场存在较强的进入壁垒时，市场中的厂商才能拥有较高水平的市场力。 规模经济：通过规模，降低平均成本 政府设置壁垒：政府发放专利和经营执照，使无照企业无法经营 要素壁垒：控制产品原料 品牌效应： 建立消费者对品牌的偏好和信任 消费者锁定：设置消费者改变消费选择的代价 网络外延： 新进入企业难以进入现有企业已经建立好的消费者网络市场的现象。（一件产品有更多的消费者购买和使用后，该产品的价值不断增加，购买这种产品的消费者越多，就会有更多的人发现值得购买） 三、垄断下的利润最大化 垄断：一家厂商生产没有替代的产品。对于垄断厂商而言，市场需求曲线就是厂商的需求曲线。 垄断厂商的边际收益：垄断厂商增加供给，产品价格降低。供给的单位增加给厂商带来的收益小于产品的价格。需求弹性越小，两者相差越大。 Kait管理着一家小型的家电商店，每天以50美元的价格售出20台MP3随身听，Kait希望增加MP3随身听的销量，把售价降到了49美元， MP3随身听销量当天上升到21台。 Kait发现，没有降价前，收益是1000元每天，现在的收益是1029元，即多出售一台随身听使得收益增加了29元。但是一台随身听的售价是49元，另外还有20美元去哪了？ 垄断厂商短期生产选择 最优产量点： 边际收益等于边际成本： 价格： 利用需求曲线和最优产量确定。 垄断厂商也会亏损 由于市场需求较少，成本较高，垄断厂商可能会亏损。 短期内垄断厂商产品的价格如果大于平均变动成本，厂商应继续生产。 自然垄断 垄断需要管制吗? 允许垄断的理由 发挥规模经济效益： 避免重复建设： 增加企业发展需要的资金来源： 提高国民经济中重要商品供给的稳定性。 垄断需要管制的理由 企业缺乏竞争导致效率低下： 垄断企业通过减少供给和提高价格损害消费者利益： 垄断企业采取价格歧视策略损害部分消费者利益： 由于低产量的选择，垄断企业的生产成本高于其可能实现的最低平均成本，不利于资源的有效利用。 四、利润最大化时投入要素量 边际生产收益与边际要素成本相等时，要素投入最佳。 五、垄断竞争 垄断竞争市场的特点： 企业数量多而规模相对较小 产品相似但彼此有差别 企业在市场上的进入和退出不受限制 短期产量和价格决策 由于产品不能被其他厂商的产品完全替代，垄断厂商面对的需求曲线不呈水平状。短期内新企业来不及进入，厂商存在垄断利润。 根据边际收益等于边际成本决定产量， 利用需求曲线确定价格。 长期均衡 如存在经济利润，新企业加入，垄断竞争企业的需求减少，在长期平衡时，经济利润为0。 利润最大化价格和产量的决策步骤 估计需求函数 求需求函数的反函数 求边际收益 估计平均变动成本和边际成本 根据边际收益与边际成本相同决定产出水平 根据需求函数的反函数确定价格 检验是否应该关门 计算利润 案例： 某影带出租公司发现产品需求为： P=10-0.004Q Q为每周出租量，长期成本估计为： LC=8-0.006Q+0.000002Q2 问题：该公司的经理们如何定价，每周可能实现的最大利润多少? * * D MR LMC LAC P Q PM QM 垄断企业的长期均衡 E 由于某些行业存在规模经济， 由一家企业生产该行业的产品或服务可以提高行业整体的生产效率。 自然垄断行业的典型特点是在市场需要的产量范围内存在规模优势。 D MR LMC LAC P Q PM QM PC LAC 政府管制的效果 QC E 垄断竞争市场，企业生产不是选择在平均成本最低处！