别让公众号输在起跑线,内容定位的科学方法.pdf

别让公众号输在起跑线 ，内容定位的科学方法 在公众号的运营上投入许多精力 ，然而 获却不尽人意 ，究竟是什么原因导致你所运营的公 众号处于一个较为尴尬的境地 ？如何不让公众号输在起跑线上 ？内容定位是关键 ！ 自微信公众号诞生伊始 ，它对企业就有着梦幻般的魅力 ： 随时随地接触潜在客户 （粉丝 ） 全新的移动营销渠道 消费引流 CRM 市场调研 趋势潮流数据 提升客户体验降低客服成本 扩大影响力等…… 不少企业在这方面都投入了不少资源 ，轻则几十万一年外包团队 ，重则自建团队运营 ，或者换着花 样烧钱 ，红包也好、实体照片冲印机也好 ，短暂的新鲜感刺激过后 ，粉丝来也匆匆去也匆匆 ，一年 清算下来 ，带来的业绩远不及成本。 微信公众号早已过了红利期。 如今人人都是自媒体 ，家家都有公众号的年头 ，此外还有为数众多的专职公众号饲养员 （一人自营 成百上千的公众号 ，各种标题党及转载 ）……上千万的公众号争夺有限的粉丝注意力 ，战场上一片 血腥。 时下的粉丝们极为理性 ，若非内容与自身高度相关一般不会轻易关注。 有过公众号运营经历的童鞋都知道 ，一个公众号要运营的好 ，需要在内容定位、推广引流、粉丝 活跃、转化等各个环节都做足功夫。 而其中的第一步 ：内容定位 ，如果一着不慎没踩准 ，后面的功夫都会白费。 本文就深度谈谈 ：企业公众号定位成功的关键要素究竟为何物 ，如何实现双赢 ？ 我们先看看一般的企业公众号进行内容定位时常犯的二有 ： 把公众号当官网用 这属于典型的企业级自嗨 ，PC官网的思路带到公众号上 ，最佳雇主啊、五百强啊、这个创新那个 获奖 ，但这与粉丝何干 ？ 内容与你的产品结合不起来 O r 粉丝不是你的潜在客户 八卦、段子、鸡汤也许在吸粉时最吃的开 ，但对于一家卖牛腩、或者做企业级市场的公司而言 ，这 样的粉丝与公司业务有何关联 ？ 又或者 ，主流客户群体是中年人 ，但内容却全是年轻人、二次元 ，他们会感冒么 ？ 内容优质 ，但无法持续生产 有些特殊优质内容 ，需要业内专家才能持续生产 ，或者吸引人的行业机密 ，但一个行当又怎么可能 持续有很多机密呢 ？别把特殊当普通定位。 谈完需要规避的雷坑 ，我们在内容定位时 ，是否存在高效的定位法则呢 ？ 有。 记住 ：产生商业联接的永远是利益。 我们想下 ，对粉丝 （用户 ）而言 ，他关注一个号 ，图的是啥 ？ 无非三样东西 ：感性喜欢、有实用价值、物质利益。 那么对企业而言 ，他做一个公众号的核心诉求又是什么 ？ 本质上也是三样东西 ：让粉丝 （潜在客户 ）关注 ，让粉丝不断转发获取更多粉丝及影响力 ，最后 ， 将粉丝转化为客户。 如此 ，内容定位有眉目了 ：两者的交集。 如下图所示 ： 透过公众号内容 （本文仅探讨内容 ，不讨论服务 ）能实现的用户 （粉丝 ）诉求具体有哪些呢 ？下面 分别介绍 ： 精神价值 即感性方面的喜好。如 ，带来审美愉悦感、思想生活共鸣、休闲娱乐等。 实用价值 生活、工作中所必须的资讯或服务。如 ，工作需要——工作技能、职场攻略 ；装逼需要——拍照美 图技巧、A PP推荐 ；生活需要——美食推荐、时事新闻等 ，社交需要——提供多种社交货币 （满足 粉丝攀比、自我塑造形象、替他说话、身份标签 ）等。 物质价值 这个简单 ，就利益刺激呗 ，低价、积分、送现金券、活动折扣等。PS ：物质价值除了推广或者转化 需要 ，一般不建议烧钱维持 ，意义不大。 通过上述分析 ，我们就可以框住企业公众号的内容定位了——具备上述三大价值 （部分 ），并且企 业有能力持续输出内容 （或服务 ）的能力 ，以此实现粉丝 （企业的潜在客户 ）的关注、转发、并 最终 ，转化。 下面谈下实操案例。 我随手查了某上市大型家电数码集团 （基本每家超市都有该品牌 ）的官方公众号 ，每篇正常的阅读 量大概是一两百 （粉丝估计不足千 ），惊人的少吧。 简单浏览了下历史内容 ，主要是集团喜讯、领导思想、产品交流会等……一秒犯困 ，果不其然。 此处就以这家公司为例 ，按照上述方法论 ，我们认真想下逆袭策略 ：如何重新定位它的内容来为用 户提供价值 ？ 家电数码类企业最有价值的粉丝KO L （意见领袖 ）往往都是年轻、热爱新奇特产品的群体。 那么 ，可以为他们提供 ： 精神价值方面的内容 ：业界最新的产品体验 （粘性内容 ）、产品的新奇特玩法 （促转发 ）、产品的 社会热点事件搞笑八卦段子 （促转发 ）、产品使用大众温情故事 （促转发 ）…… 实用价值方面的内容 ：家电数码产品如何选购 （粘性 ）、辨别