复习要点医药市场市场营销.doc

第1章 1、概念： 市场营销（1985AMA）：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 事件营销：真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过“热点新闻效应”吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以提高社会知名度、塑造企业良好形象和促进产品或服务销售 关系营销：企业在赢利的基础上，要建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 2、营销与推销有何不同？ 市场营销不同于推销，表现在两个方面： （1）中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。 （2）活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。 3、区分需要、欲望和需求 需要(need)是指未得到满足的感觉状态。 欲望(want)是指对特定产品的需要。 需求(demand)是指有购买力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 4、市场营销学经历了哪几个发展阶段？每个阶段各有何特点？ 第一阶段 生产导向 产生于20世纪20年代前 指导销售者行为的最古老的观念之一 核心：我生产什么，就卖什么 传统市场营销观念 第二阶段 销售导向 20世纪30年代至50年代前 “卖方市场”转向“买方市场” 核心：我卖什么，顾客就买什么 结果：企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。 传统市场营销观念 第三阶段 市场导向 20世纪50年代以后 消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品，顾客需要什么，就生产什么 现代市场营销学观念 第四阶段 社会导向 20世纪70年代 企业任务：确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 现代市场营销观念 第2章 1、市场营销环境（科特勒）是指影响企业的市场和营销活动不可控制的参与者和影响力。 2、市场营销环境分析的方法有哪些？简单说明。P13 专家分析法：专家访谈法、专家会议或论坛法、类推法和德尔菲法 机会－威胁对比分析法：SWOT 任务环境分析：“五力”模型 组织内部环境分析:资源、能力、组织文化 第3章 1、区分各种购买行为类型的特点 P40 介入程度品牌差异 高度介入 低度介入 品牌差异大 复杂型购买行为 多变型购买行为 品牌差异小 和谐型购买行为 习惯性购买行为 “非正式市场调研”，一般是在调研的开始阶段为了明确问题、寻找机会、或缩小问题的范围所进行的调查研究。基本特征：简单易行 描述性调研：客观地反映市场的情况。 因果性调研：也称解释性市场调研，它的目的在于对市场现象发生的各变量间的因果关系进行解释和说明。 预测性调研：预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和判断，回答“将来的市场将是怎样”的问题。 第6章 1、什么是企业战略？有哪些构成要素？企业战略有几个层次？ 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生产和发展而作出的长远性、全局性的谋划或方案，它是企业经营思想的体现，是一系列战略性决策的结果；同时又是制定各种计划的基础。 企业战略的构成要素有以下四种： 1.经营范围 2.资源配置 3.竞争优势 4.协同作用 企业战略的层次结构： 企业总体战略：最高层次的战略 经营单位战略：是战略经营单位、事业部或子公司的战略 职能战略：为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 2、分析企业战略计划过程 一、规定企业任务：是企业战略的基础和出发点，通常是由企业的最高管理层决定的，解决有关企业定位以及存在的价值和意义等一些基本的、根本性的问题，反映企业的目的、特征和性质。 二、确定企业目标：企业目标是企业任务的具体化，是企业战略的核心。 要求：层次性、数量化、可行性、协调性 三、安排业务组合 四、制定新业务计划 3、说明波士顿矩阵法（BCG)、多因素业务矩阵法(GE) 波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。 （1）问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资