文献综述大学生网上购物行为的经济学分析.doc

题　　目：　　　大学生网上购物行为的经济学分析 一 引言 近些年来网上购物的人越来越多，尤其对于发展中国家的我国，近几年网上购物的发展速度非常快，企业也越来越重视网上销售，在此背景下研究消费者网上购物意愿的影响因素，对网络购物的发展具有现实的指导意义。 由于目前国内外学者对网上购物尚无完整统一的定义及评价体系，因此在搜集、整理现有资料的基础上，将近年来国内外关于网络购物的理论做一归纳，对国内外学术界关于网上购物理论的研究动态进行了系统分析和概括，为进一步研究提供相应的背景资料。 二 关于网络购物发展现状的分析 网络购物的主要特点就是买卖双方互不见面，所以网购具有以下特点：减少了商品的销售成本、节约了消费者的时间和体力、消除了消费者与商家的面对面冲突等等，充分体现了网络购物的方便、快捷、低成本的特点。 宋朝阳（2009）认为网络购物商品的丰富性、价格的低廉性、购物的便利性和群体的认同性使得大学生成为网络购物的主体.问卷调查显示,大学生在网络购物方式、商品类型、网站选择,以及付款、配送方式上均有自己的偏好;但购物中所遇到的商家信誉度、交易安全、商品配送以及售后服务等问题制约了大学生网络购物的发展.需通过咖强商家商品、信誉度的管理,加强法制建设,倡导大学生理性购物,提高自我保护意识以促进大学生网络购物的健康发展。 徐华伟，李素芳（2008）认为计算机网络技术的发展,推动了网络与人们日常生活的结合,网络购物作为一种新的消费方式逐渐发展起来.由于网络的方便快捷迎合了现代人快节奏的生活,网络购物被越来越多的人所青睐,然而,作为网民数量最多的国家,我们的网络购物者比例却还小于国际平均水平,这表明我国网民对这种新的购物方式尚未完全认同。我国的网站的功能设计和配套措施相对落后。网站的功能设计和配套措施是网络购物顺畅进行的基本保障，网站品牌可靠性，产品种类丰富度，电子支付安全性，送货速度，送货质量，售后服务均为购物网站的核心功能，这些方面任何一点做得不好。都可能会造成用户流失。此外，网站设计美观程度、搜索便捷度、商家信用评价功能、网站安全、登录速度和客户服务解决效率等网站附加功能也会对用户购物产生影响。 2000年，Harris Interactive与另外两家研究机构进行的调查显示，年龄在18～24岁之间的青年男女是未来推动电子商务成长的主要消费群。2003年researc公司在中国的调查也显示，18～30岁之间的用户是目前中国最主要的网上购物群体。他们当中，在校大学生受教育程度较高，对网络的使用驾轻就熟，对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求，其预期收入也相对较高，因此他们主宰未来网络消费的可能性较大。 三 关于网络购物影响因素的研究 TAM是Davis(1989)提出并试图从人的心理、行为角度探讨个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素。该模型中，有用性认知(Perceived Usefulness．PU)和易用性认知(Perceived Ease of Use．PEOU)是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量．其中PEOU对PU还存在显著的正向影响。PEOU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能节省时间和精力．比较快捷和方便；Pu应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息．具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多。 在关于态度形成要素研究方面．Kronnick和Petty指出，个体态度包含态度方向和态度强度两个重要内容。Jagdish和Banwari在他们的著作中对这个观点进行扩展，认为要使个体对某一事物的态度保持认知、情感．行为上的一致性，必须考虑两种相关因素：一是态度方向(又称为态度诱发力)，即正面或负面的想法．感觉和行动．另外一个是态度强度，即人们对某种认知、感觉或行动的感觉的投入程度。但在现实情况下．消费者进行网络购物还要受到个体差异、网络购物风险等因素的影响。 Jarvenpaa和Todd通过研究发现．风险认知{Perceived Risk．PR}是抑制消费者网上购