杜家妤廖家翎廖敏宏-myweb.PPT

本組心得 聯營班機與地勤代理之區分 松山羽田開航 外商航空公司之改變 國籍與外商航空公司之合作 * * 服務業行銷研討 指導老師：胡凱傑 老師 第四組 杜家妤廖敏宏廖家翎 國際線航空公司品牌定位之研究 －以臺北東京航線為例 Brand Positioning for International Airlines- the Case of the Taipei-Tokyo Route 期刊：運輸學刊 第二十一卷 第三期 民國九十八年九月 頁251 ~ 278頁 期刊發表人：溫傑華 / 葉文雅 / 賴珊靖 / 蕭秀姮 報告大綱 前言 品牌定位的概念 對應分析、航空公司服務屬性及多元羅吉特模式 問卷設計、發放、回收及調查計畫 資料調查與基本統計分析 研究結果與討論 結論與建議 前言 背景：911和SARS影響後，全球航空業復甦，過去航空業較著重於效率和成本，對航空品牌定位，欠缺深入探討 目的:了解影響旅客選擇國際線航空公司的重要因素，深入探討各航空公司的優劣勢及主要競爭對手 研究範圍:以台灣國際航線而言，東京航線載客量僅次於香港和澳門，故本研究以臺北往來東京航班，藉由問卷調查了解旅客選擇搭乘國際線航空公司的考慮因素，並對航空公司品牌進行定位 品牌定位的概念 定位是結合市場區隔、產品差異、消費者偏好、目標市場與競爭者分析的行銷概念，目的在塑造適合自己品牌並加深產品本身在目標市場中消費者的印象 建立適合航空公司本身的品牌形象，強化在顧客心目中的地位以提升顧客忠誠度 在國際航空市場中品牌定位是不可或缺的一環，不僅代表企業的整體形象與品質保證，更深層的意義是國家的象徵 成功案例:西南航空 對應分析 以圖解方式描繪交叉列聯表式的資料，能夠縮減變數維度，產生知覺圖 操作上簡易且清楚明確 處理類別變數，將資料呈現在低維度的座標軸圖上，以彼此的相對位置表達其相似度，是一種探索性的統計方法 多元尺度法 多元尺度分析(MDS，MultiDimensional Scaling Analysis)指N個主體(Subjects)，根據P個準則(Criterion)評估M個客體(Objects)之統計方法 主要是處理距離資料或是相似性資料，且使用此法所選擇的目標體有一個最低要求數 至少需八個目標體構成，才能具有意義的二維度空間圖 對應分析的三項優點 資料蒐集容易，受訪者不需花費太多時間，可比較出各目標體之間的差異 採用的是交叉列聯表的方式，受訪者能夠清楚了解研究問題，針對各目標體的屬性進行勾選 能產生低維度的知覺圖，得到目標體與屬性的關係 對應分析產生知覺圖之結果(一) 目標體間(如:航空公司)的關係:相近的點代表這些航空公司具有類似的性質，可歸屬於 同一群 屬性間(如:航空公司的服務品質)的關係:圖中相鄰近的點代表屬性間具有相關性 目標體與屬性間的關係：同一家航空公司在距離相近之服務品質的表現較佳，在距離較遠之服務品質的表現差 對應分析產生知覺圖之結果(二) 利用對應分析對國際線航空公司定位，可了解航空公司與影響旅客選擇航空公司屬性間的關係，觀察哪些屬性為競爭優勢或劣勢，國際航空公司對這些屬性應繼續保持或進行改善，從知覺圖中之間的距離，可分析哪些航公司是具相似性或有差異性，呈現各家航空公司品牌定位。 航空公司服務屬性 國內外學者在進行航空公司品牌定位研究的變數設計上，大多採用航空公司的服務屬性 類別 項目 航班與飛航空全 1. 飛安記錄 3. 起飛與抵達時段安排 2. 航線班次多寡 4. 班機準點性 訂位服務 1. 訂位管道便利 2. 訂位人員服務態度 地勤與櫃檯服務 櫃檯等候時間 3. 櫃檯人員服務態度 5. 提供班機時刻表 7. 行李毀損及遺失處理 2. 櫃檯位置地點明顯 4. 機艙座位清潔 6. 班機延誤告知 機上服務 空服員服務態度 3. 機位舒適度 5. 空中餐飲服務 7. 視聽娛樂服務 2. 空服員服裝儀容 4. 機艙座位清潔 6. 空中免稅商品 其它 票價 3. 會員制度 5. 旅遊套裝行程 7. 公司整體形象 2. 旅客抱怨及建議處理 4. 餐飲及住宿優惠 6. 累計里程酬賓計畫 羅吉特模式(二元羅吉特模式) 基於決策者追求效用最大原則，假設決策者由一些替選方案中擇一的機率模式 運用對應分析產生知覺圖後，針對競爭群內的航空公司採用羅吉特模式，輔助對應分析的知覺圖結果，以明確判別出競爭群中各航空公司表現較佳的服務屬性，強化航空公司的定位結果 若對應分析產生知覺圖中有競爭群，其中只包含兩家航空公司，則適用二元羅吉特模式 以二元羅吉特模式校估競爭群中各家航空公司的鄰近服務屬性，可明確判別航空公司表現較佳或是與其他航