六个核桃为什么成功？.doc

六个核桃为什么成功？ 上海超限战营销策划机构总经理?? 沈志勇 ??? 六个核桃是如何一步一步的走向成功呢？??? 精准的产品定位是成功的关键??? 首先，六个核桃产品定位非常清晰而且准确，在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机。??? 饮料市场很大，但是我们可以把它分门别类。总体而言，饮料包含两大类，一类的主要功能是解渴的，比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素的，比如果汁饮品、牛奶类、营养维生素类。??? 在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持着。但是在植物蛋白饮料这个领域里，国内的品牌占据了绝对的市场优先地位。??? 植物蛋白饮料属于大饮料概念里的一个重要的分支。在植物蛋白饮料这个领域，市场上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶等品牌。??? 我们来看看它们的品牌诉求。椰树椰汁的诉求是“白白嫩嫩”，露露杏仁露的品牌诉求是“更滋润”，银鹭花生奶的品牌诉求是“白里透红”。它们无一例外都集中在美容养颜的功效诉求，集体偏向食补养颜。??? 但凡成功的产品，必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。??? 任何独特的产品定位，要想取得成功，有一个非常重要而且基本的前提，就是这个细分市场要足够大，否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。健脑益智饮料市场前景几何？??? 养元智汇通过前期大量的市场调研发现，随着人们生活节奏的加快，市场经济的快速发展和日渐成熟，使竞争成为一种社会常态。无论是企事业单位领导、职员、白领，还是在校的学生，都面临着激烈的竞争，都需要经常用脑，这种生活变化使得人们的健脑意识迅速增强，并产生了很强的消费新需求。??? 与此同时，核桃“健脑益智”的形象早已深入人心，它享有“干果之王”的美誉，传统中医学“以形补形”理论也进一步说明，核桃形似人脑，有益大脑健康。核桃在国外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不饱和脂肪酸，是大脑组织细胞结构脂肪的良好来源，能够为大脑提供新鲜血液，提高生理功能，而磷脂则对脑神经有良好的保健作用。??? 因此，用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好；二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。??? 具有了成功的、精准的产品定位，这是成功的第一步，也是最关键的一步。但是这只是在纸面上实现的，但是在具体的操作过程中，要让纸面上的东西落地，必须要在技术上、原料的择取上等各方面，全面保障健脑益智饮料新品六个核桃的成功。??? 为此，在原料的择取上，六个核桃全部采摘自太行山深处的优质生态核桃基地。在技术上，养元智汇饮品公司作为中国核桃饮品行业的先行者，汇集国内大批专业的核桃饮品研发人员，数年如一日专注核桃饮品技术的开发与创新，经过无数次的开发创新实验，养元智汇饮品于2005年独自创立了国内领先的“5.3.28”核桃饮品生产工艺，不仅有效解决了核桃口味上的“涩和腻”，而且更有利于人体的消化吸收，一举将食用不便的核桃干果变身成为好喝、营养、方便的饮用佳品。??? 好的产品，要成功到达终端消费者，一是要到达消费者心里，即所谓的品牌建设和传播；二是要到达消费者的手里，即所谓的渠道和终端建设。 品牌传播是营销驱动型产品走向成功的助推器??? 在品牌建设和传播方面，品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别，养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范，直观、明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏，涉嫌虚假宣传，因为按照成本核算，“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了6个核桃的精华。但是，争议性同时意味着话题性和关注度，数字的真假尚在其次，敢于将营养含量体现在名称之中，至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中，六个核桃不知不觉完成了一次概念替换，一举成了核桃饮料的代言人。??? 这个命名是客户的灵感产物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出产品自身的特性，“六个”的组合也符合“每天吃6、7个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合，突出了命名的独特性，更容易记忆。另一层面，在中国传统民俗文化中，“六”代表“顺”，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。??? 在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，养元智汇果断启用“核桃乳”。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者