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* * 课堂提问 市场营销 客户让渡价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 顾客总价值 顾客总成本 第二章 战略规划和营销管理 1、企业战略 总体战略：长期的、发展的、整体性的、挑战性 的战略，是最高层次的战略。 解决活动领域的问题 经营战略：事业部或子公司的战略经营单位的战略。 职能战略：人力资源部、技术部、生产部 企业总体战略：美国哈佛教授安德鲁斯认为，其是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应该对职工、顾客和社会做出的经济的与非经济的贡献。 李宁奥运领奖服 第二章 战略规划和营销管理 2、企业战略规划 企业使命：主要是描述企业组织的根本性质和存在的理由；因而应该能够讲企业赖以生存的经营业务与其他类似企业的业务区分开来。 李宁：我们以体育壮大潜在于中华民族的那股莫大力量！ 致力于专业体育用品的创造； 让运动改变我们的生活； 唤起民族自信，昂然立足世界！ 1、活动领域：产业范围、市场范围、地理范围； 2、主要政策：保持战略的权威性和稳定性 3、远景发展：具体化的发展前景 第二章 战略规划和营销管理 2、企业战略规划 企业使命：主要是描述企业组织的根本性质和存在的理由；因而应该能够讲企业赖以生存的经营业务与其他类似企业的业务区分开来。 格力：弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒 适环境 ； 一汽大众：打造中国最优秀的汽车合资企业 企业宗旨 企业价值观 企业的文化 人人是人才，赛马不相马——人才观 企业生存的土壤是客户——服务观 真诚服务到永远——形象观 第二章 战略规划和营销管理 海尔的核心价值观：创新； 海尔精神：敬业报国、追求卓越； 海尔作风：迅速反应、马上行动； 海尔生存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰； 海尔用人理念：人人是人才、赛马不相马； 海尔质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的； 海尔的营销理念：先卖信誉、后卖产品； 海尔的竞争理念：浮船法：只要比竞争对手高半筹； 海尔的市场理念：只有淡季思想、没有淡季市场，只有疲软的思想、没有疲软的市场； 海尔售后服务理念：用户永远是对的； 海尔职能工作服务理念：您的满意就是我们的工作标准； 海尔的资源理念：不在于拥有多少资源，而在于利用多少资源； 第二章 战略规划和营销管理 规划投资组合 波士顿矩阵模型 市场增长率/市场占有率 10% 相对市场占有率 明星类 （投资政策） 问题类 （慎重政策） 金牛类 （保持政策） 瘦狗类 （退出政策） 1X 市场增长率 导入期 衰退期 成长期 成熟期 行业吸引力 行业地位 第二章 战略规划和营销管理 企业增长战略 跨行业多样化 （与现有技术无关的产品） 水平一体化 （收购或兼并竞争企业） 产品开发 （现有市场与未来产品） 水平多样化 （发展与现有技术关系不大的产品） 前向一体化 市场开发 （现有产品与未来市场） 同心多样化 （利用现有技术发展产品） 后向一体化 市场渗透 （现有市场与现有产品） 多样化增长战略 一体化增长战略 产品市场增长战略 第二章 战略规划和营销管理 企业经营战略规划 P22 了解 经营任务分析 战略环境分析 战略条件分析 战略目标的选择 第二章 战略规划和营销管理 企业经营战略规划 需要能力评价 现有能力评价 能力要素 盈利能力 资金能力 财务能力 产品成本 产品质量 市场占有率 市场营销能力 弱 中 强 弱 中 强 专家打分 权重 权重 权重 第二章 战略规划和营销管理 企业经营战略规划 战略思想选择 总成本领先战略——低成本领先战略 差异化战略——独树一帜战略 重点集中战略 长虹电器、彩色显像管，家电价格战 格力电器、变频核心革命、不打价格战 第二章 战略规划和营销管理 第二节 企业市场营销管理过程 市场营销管理过程 以实现企业战略规划为目标，识别、分析选择和发掘市场营销机会，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行分析、计划、执行与控制的管理过程。 市场机会 市场机会就是指市场上尚未被满足的需要。 课本P27案例、新生报到、下雨买伞、反季节倾销、环保公司 节日礼