卷烟营销员中级技能答案.doc

中级卷烟商品营销员技能练习答案（一） 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 参考答案： 问题1： 答：相对实验效果RE ＝ [(1050 - 1000) - (1125 - 1100)] / [(1000 + 1100)/2] × 100%= 2%（2分）； 因为RE＝2.38%，即卷烟降价10%后对销量的影响不明显。（4分） 问题2： 答：试验结果表明A牌卷烟在北方市场反映不佳的主要原因不是该卷烟的价格偏高。（4分） 问题3： 答：设置对照组的作用是消除其它因素对实验因素（本题中实验因素为降价10%）的影响。（5分） 评分标准：满分15分。 第二题：市场预测（15分） 参考答案： 问题1： 答：按照9位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是： 4分 问题2： 答：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均，则最后预测的加权平均销售量是： 5分 问题3： 答：1、匿名性。德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。2分 2、反馈性。德尔菲法中征询过程表现为“征询—答复—反馈—再征询—再答复—再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。2分 3、统计性。德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。2分 评分标准：满分15分。 二. 品牌培育 (满分20分) 第一题：维护品牌（15分） 参考答案： 问题1： 答：B卷烟系地产名优烟，知名度高，包装、吸味市场接受度好，比较符合当地消费喜好，且该地区旅游业比重较大，消费能力较高，B品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘，若精心维护发展前景较好。 问题2： 答：1.销售下滑原因： （1）竞争品牌增加，且影响力较大，部分消费群体发生消费转移。 （2）货源供应不足。 （3）假冒卷烟冲击。 （4）局部线路营销工作不到位。 2.维护建议： （1）加强与厂家的货源衔接，提高货源供应的稳定性。当货源确实无法满足市场需求时，可通过制定投放策略来控制货源投放进度。 （2）及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息，加强专卖管理，净化市场环境。 （3）加大对B卷烟维护工作的考核力度，调动营销人员的积极性。 （4）提升薄弱市场：查找营销工作不到位的线路，将重点维护客户筛选出来，加强宣传推介，提高薄弱市场的品牌上柜率。如增加客户拜访频率，采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。 评分标准：问题1：前景分析3分，共3分。 问题2：原因分析每点1分；维护建议每点2分。共12分。 满分15分。 第二题：建设品牌（5分） 参考答案 答：（1）再次购买率（回头率）（2）购买挑选用时（3）购买卷烟时选择品牌的数量（4）对价格的敏感程度（5）商品缺货时的转换概率（6）消费者对竞争品牌的态度。 评分标准：每点1分，答出其中5条即可得满分5分。 三. 服务营销 (满分50分) 第一题：沟通（15分） 参考答案： 问题1： 答：专卖、营销、送货三线队伍。 问题2： 答：按信息性质分类为客户需求预测类、市场行情类、销售趋势类、服务评价类。 问题3： 答：（1）对信息进行分析和挖掘，通过市场销售信息的分析和挖掘，获得有价值的数据，可以更好的进行销售分析与预测。 （2）组织信息的查询与监督，将收集的市场信息和服务反馈信息定期提供给有关部门、岗位，为他们有效利用信息创造条件。 （3）信息运用。 评分标准：问题1：每一点1分，共3分。 问题2：每一点1分，共4分。 问题3：（1）（2）每点3分，（3）点2分，共8分。 满分15分。 第二题：指导经营（20分） 参考答案： 问题1： 答：今年的总销量销售增长率：（13.5-12.6）/12.6×100％＝7.1％ 问题2： 答：今年的一二三类烟销售增长率：（3.6-3.2）/3.2×100％＝12.5％ 问题3： 答：预测明年的总销量销量增长率：7.1％+1％＝8.1％ 问题4： 答：预测明年的一二三类烟销量增长率：12.5％+2％＝14.5％ 问题5： 答：预测明年的总销量销售目标：13.5×（1+8.1％）＝14.6（万箱） 问题6： 答：预测明年的一二三类烟销售目标：3.6×（1+14.5％）＝4.1（万箱） 问题7： 答：确定地区市场总销售目标有“自上而下”和“自下而上”两种方式 评分标准：问题1-6：每小题计算2分，单位名称0.5分，共15分。 问题7：每种方式2.5分，共5分。 满分20分。 第三题：客户维护（15分） 参考答案： 问题1： 答：该品牌的上市推广采用了选择性分销渠道。2分 问题2： 答：（1）对于烟