试析旅游电子商务企业的品牌营销 ——以驴妈妈旅游网为例.doc

----------------------------精品word文档 值得下载 值得拥有---------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 关键词：旅游、电子商务、品牌营销、驴妈妈 引言:在计算机网络和通信技术不断发展普及的背景下，越来越多的人开始接触网络并利用网络查找自己所需要的信息，这使电子商务这一新兴市场快速发展。同时，人们的生活水平不断提高，为旅游市场的快速发展创造了条件。在不断扩大的旅游市场和迅速发展的电子商务环境下，旅游电子商务得以迅速发展，携程、去哪儿、蚂蜂窝、驴妈妈、同程等一系列旅游网站迅速发展壮大起来。在竞争越来越激烈的市场背景下，旅游企业打造什么样的品牌，如何进行品牌营销，提升旅游电子商务企业市场竞争力，成为了研究的主要问题。 一、 旅游电子商务品牌营销背景 1、 散客时代的到来 随着休息制度的调整以及人们生活水平的提升，旅游市场发展越来越快，传统的旅游市场已经不能满足人们求新求异追求个性独特的需求，旅游市场的要求也将从传统的简单满足观光游览需要转变为差异化体验的个性旅游，越来越多的散客将成为中国旅游市场的主要客源，我国旅游业的发展将逐步走向散客时代。 2、 旅游电子商务发展现状 我国旅游电子商务的发展相对于国外较落后，居民与旅游企业的交流互动还大多仅限于对旅游核心产品以及产品价格的了解，主要包括旅游目的地、旅游路线、景区门票、住宿与交通等信息，其次才是关于食住行游购娱等方面旅游相关产业的信息和服务质量。旅游与电子商务的结合更好的满足了人们多种多样的需求，旅游电子商务企业迅猛发展起来。但旅游网站提供的门票、酒店、机票的预定，信息的查询，旅游产品的销售等基本功能，大部分网站都可以提供并满足旅游者的需要，因此需要旅游网站进行市场细分，并针对自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。 3、旅游电子商务品牌营销的重要性 品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。旅游产品的核心竞争力在于它的附加值，而附加值则来自于旅游者对旅游品???的认同。旅游电子商务网站平台虽然多，但真正独具特色、个性鲜明、访问量大、产生效益多的网站不是很多，因此深化旅游网站的建设，建设旅游网站的品牌对旅游电子商务的发展很重要。 二、 旅游电子商务品牌营销的几点建议——以驴妈妈旅游网为例 1、 旅游电子商务品牌定位准确 旅游电子商务企业所拥有的资源是有限的，不可能满足旅游者多种多样的所有需求，因此它需要对旅游市场进行细分，针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销，在旅游者心里占据特定的位置。驴妈妈发现旅游电子商务散客市场的空白，很好的把握住机会，把目标市场定位为自助游服务，目标人群是背包自由行的旅游者，这些旅游者大多在16-45岁，并且有自助游旅游观念的人。因此旅游电子商务网站进行品牌定位时，可以旅游企业可以根据自身的属性、利益、用途、竞争者、用户等方面进行品牌定位，但目标要明确，切不可盲目跟风、盲目决策，要遵循市场规律把握自身条件，科学分析旅游市场的需求，找到自身发展的正确方向与目标，才能成功的定位品牌。 2、 旅游电子商务品牌个性鲜明 人们生活水平的发展与提高，对个性、快乐、自由、多元化的生活方式的追求，使旅游者对旅游市场的需求也变得多样而独特。传统单调的旅游模式已经很难适应市场需求，旅游网站通过个性开发，定制服务，建设特色业务等创新模式，才能从越来越激烈的旅游市场中脱颖而出。驴妈妈旅游网可以根据旅游者的需求，对以存在的旅游产品进行微创新，让游客旅途更舒适更开心。旅游网站可以通过设计既能凸显其特色又简洁清晰的网站首页，为游客量身定制旅游服务，对旅游产品进行组合创新等多种手段，来满足游客的需求，并吸引游客变为回头客。 3、品牌资产对于旅游电子营销的号召力 旅游电子商务的品牌资产就是给旅游企业带来的附加利益，即旅游品牌对于旅游者的吸引力和号召力。旅游电子商务品牌资产对增加旅游者购买信心的记忆、体验和印象以及在此基础上形成的看法和偏好有很大的帮助，让旅游者能够认知该品牌，并最终成为忠诚客户。 “驴妈妈”这个名字首先就给消费者一种安全保护的感觉，每个人对妈妈都有独特的感情，这样很容易吸引游客，并且把“驴爸爸”注册以备以后其他业务之用。每个成为驴妈妈会员的游客都像驴宝宝一样，在驴妈妈社区这个港湾获取分享旅游心得。“驴妈妈，会犹如妈妈般的关爱和服务于会员游客”，驴妈妈对旅游者出行前、行程