五大法则，五大动作——价值回归时代30100元价位白酒率先突围（5）.doc

五大法则，五大动作——价值回归时代30-100元价位白酒率先突围（5） 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/9/30论文作者：李雨松 　　4.渠道因素：宴席突破，领袖引领，终端培育，网络扩面。? 　　宴席渠道：上市初期摆赠桌，产品流行大礼包/婚宴主题性促销，激发终端积极性。? 　　由于南方多商业思维，北方农业思想比较重，所以，在宴席市场，就用酒而言，北方乡镇和农村的价位大多在40元以下，而南方则在50-70元居多。城市受消费者多元化的影响，价位从高到低都有，但同等的消费者，南方的价位基本比北方的价位要高一个档次。综合而言，北方注重成本，南方看中面子。? 　　行业内宴席市场的做法已经被固定化和常规化，但是很多只是咨询公司提出的想法而已，并没有付诸实现。就婚宴市场而言，笔者总结之后发现：上市初期，摆桌活动的效果最好；产品流行之后，大礼包的促销方式或者婚宴主题性促销的效果好。与婚纱影楼、婚庆公司和民政局建设婚宴联盟体的效果并不好，烟酒店、酒店、喜糖铺子则表现出较强的销售或者品牌建设能力。? 　　摆桌，现在流行的一桌赠一瓶的婚宴促销方式。执行要点为1）必须购买本品作为婚宴用酒；2）赠送的白酒必须为光瓶酒。部分区域婚宴用酒基本为1瓶，因此每桌赠一瓶的方式，让消费者降低产品购买成本，促进消费者购买；通过赠送光瓶酒，让消费者品尝新品，培育消费者的口感。因此，在产品上市初期，可以通过这种形式，既可以提高消费者购买的积极性，又能培育消费者的口感。? 　　婚宴摆桌的促销形式在执行的过程中，会有很大的偏差，甚至会导致产品的乱价。政策配发到终端之后，很多终端并不会主动向消费者宣传，而是藏起来，作为其利润的一个来源（光瓶酒也可以卖），笔者结婚的时候，曾经去过四家烟酒店，没有一家烟酒店主动宣传摆桌活动；部分终端在向消费者宣传的时候，会采取取巧的方式，将光瓶酒打入价格，导致消费者对价格产生认知混乱。洋河在苏州推行此种方式的时候，曾经终端这样向消费者介绍。梦三买一瓶送一瓶，价格就只有300多了，又有面子，又便宜。所以，要对终端老板进行培训，赠品就是赠品，坚持价格的刚性。? 　　产品流行之后，此种方式的费用大增，效果也大打折扣。此时可转换为两种形式：婚宴大礼包或者婚宴主题性消费者促销。? 　　婚宴大礼包主要包括几个方面的内容：香烟、红酒、饮料、迎宾簿、礼品簿、请柬、胸花等，这些东西可以单独装礼包，也可以多个组合装礼包。这些东西均为婚宴必须品，花费不大，但是购买零散，通过这种大礼包的形式，帮助消费者解决零散购买的后顾之忧。? 　　婚宴主题性消费者促销，主要是以婚宴大奖作为引爆点，吸引消费者购买和消费。如泸州老窖的“幸福起航系列”活动，以“马尔代夫幸福之旅”作为大奖吸引点，吸引消费者购买。此类促销活动的关键为：1）大奖必须对消费者极具诱惑性，像马尔代夫就是现在很多年轻人蜜月必去之地。2）必须有大奖爆出，让消费者相信，只要购买，幸运会降落到其身上。? 　　建设宴席联盟体，更多是咨询公司提出的一个局部有效的理想模型。我不否认其合理性，但是忽略了其它行业的特殊性。? 　　婚纱影楼、婚庆公司面临着惨烈的竞争，消费者多在此享受的是轻松自在的傻瓜式服务，让消费者感觉到满意，本身其附加消费较多，如果再捆绑白酒销售，更会激起消费者的反感。更何况现在很多年轻人婚礼由双方长辈操办，在这些场合出现的更多是年轻人，多数消费者选择在大城市或者旅游城市拍婚纱照，他们享受服务，至于销售白酒或者其它婚宴用品，他们根本没有心思考虑！? 　　民政局只是新人登记结婚的地方，换句话说，是个神圣的场所，新人怀着神圣的心情，走入一段新的旅程，再加上结婚的程序繁琐，新人的心情均在合法夫妻上面。买酒？在这个时候。只是个神话而已！? 　　而烟酒店渠道和喜糖铺子作为销售终端，消费者去此地的目标明确，购买白酒、香烟、喜糖，捆绑销售反而更能激起他们的兴趣，只要价钱合适，他们会很快与终端达成交易。所以，此时喜糖铺子作为一个销售对象单一的烟酒店终端。酒店是宴席预定场所，消费者去预定饭菜的时候，如果白酒价格合适，消费者也会有兴趣购买。这三个渠道的关键点在于激发他们的积极性。1）充足的产品的利润，让他们动力十足地推销我们的产品；2）针对婚宴消费者的婚宴政策配备到终端的同时，如果其主动推介我们的产品，对其有额外奖励。? 　　比如，山东某经销商，他在运作婚宴的时候，制定了如下政策：购买20箱以上某种产品，赠送价值高于其三倍的产品两瓶；购买20箱以上的某种产品，可享受18项服务大礼包，包括赠送签到簿、礼品簿、胸花、婚车等18项服务；对于主动推介的终端，则额外奖励销售的产品两瓶（产品从总经销商出货，但是差价给终端）；额外制定年底抽奖。通过这种复合的婚宴政策，即对消费者有吸引力，又激发了终端的积极性，一年基本能做