广告设计第1章广告设计概述.ppt

　　1.1.1 目的要求　　通过本章的学习，着重了解广告设计的基本概念、广告的类型、平面广告人从业须知以及平面广告设计的程序，把握不同广告媒体的特点，为广告设计项目打下坚实的理论基础。 1.1.2 重点难点　　本章的重点是了解我国“广告”一词的由来、广告的类型以及广告设计人员应具备的知识结构，深入了解广告公司的组织形式，读懂广告设计的专业术语，把握广告策划的知识。 1.1.3 知识点提示　　五个“一定”、印刷媒体类、电子媒体类、数字互动媒体类、户外媒体类、广告策划、专业术语以及印刷技术。 　　1.2.1 广告的定义　　对于广告，《辞海》的解释是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行”。《韦氏国际大辞典》则解释道：“广告是任何形式之公告，其目的是直接或间接帮助销售商品，帮助公布主义、学说或观念，或帮助引起公众的注意以参加集会等”。 国际广告协会则认为：“广告是由特定的赞助者，以付费及非个人化的方式，公开介绍其所提供的生产、服务或主张”。 《当代广告学》([美]威廉·F·阿伦斯著)对广告的定义为：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。　　国内广告界人士为广告作了如下定义：广告是广告主付一定的费用，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动(五个“一定”)。此定义可缩称为：有偿的、有责任的信息传播活动叫广告。　　“有偿的”是指广告主付费的方式。 　　“有责任的”是指广告的责任主体在刊播广告时必须对法规负责，对消费者(公众)负责，对社会负责。在广告代理中，广告公司除了应对法规、公众和社会负责外，由于广告主的责任主体变成了被动责任主体，因此还应对广告主负责。　　上述广告的定义应该是比较准确的定义，易被我国广告界的广告工作者所接受。 1.2.2 广告的类型　　广告有广义和狭义之分。广义的广告不仅包括经济性广告，还包括公益广告、行政性公告、团体和个人的声明及启事等；狭义的广告则专指经济性广告，即营利性广告、商业广告。　　按广告的性质分，有经济广告、文化广告、社会广告。　　按广告的覆盖面分，有国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告、小范围广告。　　按广告主分，有工业主广告、商业主广告、服务业主广告、农业主广告、企业主联合广告。 　　按企业广告的策略分，有商品销售广告、品牌广告、企业形象广告。　　在多数情况下，广告是按媒体来分类的。媒体又称媒介，凡是能够在广告主与广告对象之间作为信息载体的物质，都可以称为广告媒体或广告媒介。了解媒体广告的种类，可以在选择时进行比较，找出适于传播特定信息的最佳方案。 　　1. 印刷媒体类广告　　现代广告设计与印刷关系紧密，没有印刷也就不可能有平面设计的存在。现代机械化印刷技术的发展刺激了现代平面广告设计的发展，设计师们的工作主要是通过平面设计达到视觉传达的目的。他们为客户设计大量的广告、海报、企业形象、样本、宣传册等，之后通过印刷工艺将图形、文字过渡到纸张或其他材料上，以进行传播，这种广告形式称为印刷媒体类广告。 　　印刷媒体类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告、POP广告等。下面对常见的印刷媒体类广告做一简单介绍。 　　1) 报纸广告 　　报纸广告的覆盖面广，影响力大。如今几乎无报纸没有广告，可见企业家都想利用报纸这一大众传播媒体树立形象，展示产品，扩大影响，参与竞争。报纸广告的效益又由报纸种类、发行量、版次、版面大小、日期等多种因素决定。图1-1和图1-2是报纸广告的两个示例。 　　 图1-1 水木清华房地产广告 　　 图1-2 港澳花园房地产广告 　　2) 杂志广告 　　杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期连续出版的印刷读物。杂志广告是利用杂志的封面、封底、插页、内页登载的广告。杂志广告不及报纸广告经济快速，覆盖面广，但是杂志广告一般独居一页，面积较大，内容和版式不受干扰，可以对广告内容作较为深入细致的介绍，把广告的形式美发挥到极致。杂志在出版物中是广告的良好载体。图1-3～图1-6是杂志广告的几个示例。 　　 　　 图1-3 杂志广告示例1 图1-4 杂志广告示例2 　　 　　 图