【2018年整理】跨越数字化鸿沟 -- 如何应对中国消费者数字化需求-zh-151103.pptx

跨越数字化鸿沟 如何应对中国消费者 数字化需求德勤中国消费品及零售行业目录前言2变化的消费者视角3核心问题4- 数字化载体有多大影响力?5- 消费者如何使用数字化载体辅助其购物行为？12- 消费者对于购物体验有什么预期？21总结26行动指南27联系方式28跨越数字化鸿沟 如何应对中国消费者数字化需求1前言众多零售商都大大低估了数字化载体的影响力，因此常 常缺乏满足跨渠道消费者需求的能力。尽管数字化领域 的投资逐年增长，但是这样的投资大多数是为了单纯提 升线上销售能力和水平。为了跨越“数字化鸿沟”，零售商需要制定详尽的跨渠道 战略。打破传统“线上”和“线下”定义的局限，提供 从消费者体验角度出发，端到端的解决方案，而不再局 限于仅仅关注销售发生的时点。A数字化鸿沟是指消费者在购买过程中的数字化相关行为 和需求，与零售商提供相应的数字化服务能力之间的差 距。数字化服务能力，不仅仅提升线上销售能力，同时 也能够对于线下传统渠道的消费者购买行为产生重大影 响。连续第三年，德勤在全球范围内展开消费者消费行 为调研，深刻理解了消费者的数字化交互行为如何影响 店内消费行为，以及最终消费决策。为了便于透彻地理解数字化鸿沟在中国的具体表现，我 们发布《跨越数字化鸿沟 如何应对中国消费者数字化需 求》白皮书第一版。深入研究了消费者如何在数字化影 响下进入实体店，并借助数字化载体进行消费决策。今 年，我们在中国开展了严谨而细致的消费者调研，以了 解这一影响。我们通过网上调研的方式，以确保在新的 数字时代下，对消费者行为进行透彻的了解。为了确保 调研的有效性，我们在中国选择了 10 个城市，覆盖一线 到三线，样本选择依据兼顾了城市地理位置、消费者收 入水平和教育水平等要素。本次调研共收到了超过 2000 份有效的问卷。我们相信，本次研究结果能够代表“新 常态”下的普通中国城市消费者。B数字化鸿沟数字化鸿沟是指消费者在购买过程中的数字化相关行为和需 求，与零售商提供相应的数字化服务能力之间的差距。跨越数字化鸿沟的努力将导致一系列围绕数字化的投 入，这样的投入将为零售商带来差异化并可持续的竞争 优势。我们希望这份白皮书能成为零售商在中国展开相 关行动的起点。跨越数字化鸿沟 如何应对中国消费者数字化需求2变化的消费者视角数字化载体正在极大的改变中国消费者的购物消费方 式。丰富的网络信息，例如完善的产品功能描述和价格 分析，已经能够让消费者做出充分的消费决策了，而这 与消费者是否决定在线上或线下进行购买并无关联。因此，零售商不能停留在传统绩效指标的考核，例如分 别衡量线上／线下渠道的销售数据。而应该重新审视消 费者的跨渠道消费行为，从全新的消费者视角评估应如 何更好地服务于消费者。移动互联时代的到来，使得消 费者以前所未有的便捷方式与网络进行连接。线上和线 下的边界逐渐变得模糊，在消费者看来，将线上和线下进 行分开运营是没有意义的，并将导致时间和资源的浪费。 然而，这恰恰是目前众多零售商和品牌商的运营方式。中国领先的零售商已经开始正视并解决这种消费行为 带来的改变。例如，阿里巴巴集团近日宣布入股苏宁 19.99%，这种线上到线下（O2O）的整合正在改变我们 把线上线下进行割裂看待的传统视角。图 1 跨渠道消费的全新角度传统角度全新角度POS( 消费节点 )POS( 消费节点 )购买前( 需求，浏览，等等 )线上消费线上消费线下消费线下消费仅分开关注线下／线上消费节点关注包括消费前和消费节点的线下／线上互动线上／线下互动跨越数字化鸿沟 如何应对中国消费者数字化需求3核心问题为了理解数字化载体如何影响中国消费者行为，以及更好的满足他们消费过程中的需求，我们将主要探讨以下三个核心问题：01数字化载体有多大影响力？02消费者如何使用数字化载体辅助其购物行为？03消费者对于购物体验有什么预期？跨越数字化鸿沟 如何应对中国消费者数字化需求401数字化载体有多大影响力？跨越数字化鸿沟 如何应对中国消费者数字化需求跨越数字化鸿沟 如何应对中国消费者数字化需求年，中国零售总额达 26.2 万亿元。在“O2O”已然成为零售领域的流行语的今天，其中 23.4 万亿仍来自线下销 售渠道（占比 89%），仅 2.8 万亿来自线上销售渠道（占比 11%）。根据最近的中国互联网络信息中心（CNNIC）数据， 中国的互联网渗透率已达到 47.4%。虽然线下销售似乎仍占据主导地位，但是根据我们的研究，59% 的线下销售受 到了数字化载体的影响 1——这便是我们提出的“数字化载体影响因子”（Digital Influence Factor，DIF）。如果依照传 统方式，将线上和线下的销售额分开来看，消除数字化挑战的迫切性或许并不强烈。但如果意识到数字化对消费行 为具有如此