港置地产桂林山水凤凰城月策略方案.ppt

山 水 凤 凰 城 11月策略方案 港置地产代理（深圳）有限公司 桂林项目组 2009年10月27日 任务思考：10月的持续热销造就项目的市场标杆， 那么如何延续热销和创造高效应？ 地库网 10月前三周来访来电分布统计 10月前三周成交分布统计 10月前三周成交客户分布统计 综上图表： 1、来电客户中，主要认知途径为短信、媒体和户外广告、朋友介绍为绝对比例； 2、来访客户中，主要认知途径为朋友介绍、短信、媒体和户外广告，其中朋友介绍的绝对优势； 3、成交客户中，从比例系数上而言，外地客户明显增高，且较多的购买方向为100万类产品居多； 4、存量房源中，重点剩余货量为27、28顶底房源和100万类产品。 我们的动作：市场形象转换+项目高度提升 快速加大客户的蓄积和客户情感的维系 快速推进样板工程的竣工使用时间 快速布置情景展示区域的整体环境营造 全面公开10月热销的强度和势头 全面发布顶底产品和别墅类产品信息 全面打造贵胄生活模仿区和物业管理示范区 现场展示 媒体整合 活动辅助 售楼处包装调整、热销气氛烘托。展板易拉宝更换 样板区引导动线包装调整。道旗、导示牌等安装布置 样板房软装升级。样板区域户型解说牌、区域看牌设计布置 户外广告牌、引道旗形象更新。全面产品信息和形象广告发布 销售道具及宣传资料调整。 桂林晚报（软文+产品信息发布+感恩月信息） 短息、电台发布（分类产品销售信息，老业主、前期意向客户） DM直邮及权益卡信息发布（老业主持续扩充） 感恩月大型文化鉴赏及园林样板品鉴活动，11月14日，配合新闻报道 感恩月大型促销活动（主要视11月10日前销售情况制定促销手段） 11月营销战略：紧锣密鼓、快速备战，卖点强出击，快速加热 重要节点把握： ★10月28日现场包装调整开始 ★ 10月28日情景展示区布置 ★ 11月10日样板区域展现 ★11月6日起媒体信息全面发布 ★11月5日前现场物料全部到位 ★11月13日前户外全部更换到位 内线 外线 抢占市场 11月营销策略：内外线交替，主动抢占市场 延续既有客户群体，扩大老带新效应。 主推27、28顶底及合院、叠拼类产品 积极开展外地投资客户情感维护，短息告知产品信息、工程进度、公司动态。 拓展网络产品维护，立即修缮网页负面报道及公司网站更新 11月为周边项目推货集中时机，为了避免消费竞争，主动推导差异化产品、项目既有园林景观体系、现房感观系统传达，有效避免同质化产品供应 11月推广手段选择： 1、桂林晚报，产品销售信息全面公布，上半旬主要侧重于顶底 产品和10月热销的信息延续。 2、短息，大范围高频率集中投放，扩大短信市场，主要以产品 销售信息为主，配合部分活动和热销信息。 3、网络，公司网站和附加网页的刷新，加入产品主线和销售信 息，覆盖负面评论。 4、电台，以产品线为主，报道热销的卖点和产品特色，差异化 市场，扩开信息达到率。 5、高速单页，拦截外来投资客户群体，达到有效投放信息。 6、直邮，户型手册，单张定向邮寄。 7、客户情感维护，项目进度及销售信息告知。 2009 年11月媒体铺排 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 1 短息，山水凤凰城感恩月全面起航，顶底产品销售信息 2桂林电台，产品信息公布及项目形象 3 短信，顶底产品为主，合院产品销售信息发布 4 桂林晚报跨版 全线产品推出+红十月月软文信息 5 短信，顶底产品为主，合院产品销售信息发布 6 桂林晚报 情景叠院、合院、别墅类产品信息 7 短信，顶底产品合院产品销售信息发布 8 9 10 短信，感恩月首度大型艺术鉴赏及样板开放品鉴 11 12 短信，顶底产品合院产品销售信息发布 13 桂林晚报 情景叠院、合院、别墅类产品全线+活动信息 14 短信，感恩月首度大型艺术鉴赏及样板开