药品营销心理学第二章1 经典.pptVIP

药品营销心理学 怎样让消费者了解我们的产品 感觉的定义 定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的主观反映。 感受性与感觉阈限 感受性：感觉器官对刺激的敏感程度；用感觉阈限 的高低值来度量。 绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能觉察出最小刺激量的能力。 差别感觉阈限：刚刚能够引起差别感觉的最小变化量。 差别感受性：对两个刺激最小差别量的感觉能力。 感受性与差别阈限 韦伯定律： 差别阈限与原刺激物强度的比值是常数，原刺激物强度越高，则差别阈限也越高。 感觉的应用 （1）感觉是消费者对客观事物的第一印象 （2）感觉是引起消费者某种情绪的通道 客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。 （3）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用价值 厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所感觉。 每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限 企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。 知觉的定义 定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。简单的说就是对事物表面现象和外部联系的综合反映。 气球=圆形+五颜六色+节日庆祝+...... 知觉与感觉的关系 （1）联系： 感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。 （2）区别： 1）感觉——个别属性，知觉——整体 2）知觉——感觉进行综合加工的过程 3）知觉——更复杂深入，更直接、更重要 错觉的利用 一家面积很小的商店，在商店的俩面墙上镶上了俩面镜子，从而让顾客感到商店的空间很大。 日本三叶咖啡店的老板发现采用不同的杯子装咖啡，会给人不同的错觉，因此他们做了实验，采用红色、黄色、咖啡色、青色的杯子装同样浓度的咖啡。 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的选择性 知觉的选择性 鸡尾酒会效应： 在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会充耳不闻，但若在另一处有人提到他的名字，他会立即有所反应，或者朝说话的人望去，或者注意说话人下面说的话。 知觉的恒常性 知觉的恒常性 有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消费者已经对这些品牌形成了恒常性知觉，在各种场合条件下都能够准确无误地加以识别，并受惯性驱使进行连续购买。 知觉的恒常性 知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少购买风险；但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。 知觉对消费者的影响 利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要的商品。 利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱。 知觉能带动消费者做出理性的决策。 知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作。 在广告宣传中，要采用与购买对象的文化水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容，消除消费者的主观偏见。 实例： 有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二、三套。后来，一位售货员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜中。 红色的液体放在酒杯中宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购满欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。事实上，那位营业员只是把三滴红墨水滴到了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想到了一起，增强了消费者对酒具的购买欲望。 知觉在市场营销中的应用 （2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品。在广告中，可以利用注意的心理特点来突出商品的形象。 知觉在市场营销中的应用 （3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱。核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到其他的系列产品当中，来获得消费者的好感。 情景案例： 你善于集中自己的注意力吗？ 下面编排了50个数字，请你在这些数字中按照顺序找出3个连续的数字，并大声朗读出来。 注意的定义 定义：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 注意没有自己独特的内容，而是伴随着感觉、知觉、记忆、想象和思维同时发生的。一切心理活动过程都离不开注意。 注意的功能 注意的应用 充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 广告设计制作要吸引消费者的注意。 用多元化经营调节消费者的注意转换。 点评： 我国参展人员巧妙地运用了注意理论功能，用摔瓶子的办法将现场专家和观众的注意力由“无意注意”一下子转移到“有意注意”，使茅台酒一举成名。 注意对消费者行为的影响 （1）注意广度受事物的规律性影响，