前进创新品牌定位法定位四步法.ppt

前进创新品牌定位法4 steps brand-positioning way 讲员: 现实的银行服务（银行本位/财富中心/硬件发展/固步自封） Target Group 确定目标群体 Situation of role life 确定其目标角色状态 Core value 确定其特定的核心价值 Symbol 确定最具代表性的符号 品牌定位的四步法 STEP I STEP II STEP III STEP IV 烟草市场上消费群链状拉动图示 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 文化程度 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 -2.0 品牌C 品牌D 品牌E 新郎 品牌B 品牌A 56-65岁 51-55岁 41-50岁 31-40岁 22-30岁 18-21岁 3001-5000元 2001-3000元 1001-2000元 500-1000元 500元以下 县级城市 地市级城市 省市级城市 易变不拘类 简洁务实类 创新个性类 物有所值类 舆论主宰类 易感流行类 本科及以上 大专 高中/中专 初中 小学以下 零点品牌管理思维 烟草市场－寻找消费群的隙缝，侧翼切入，迂回渗透 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 文化程度 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 C E F 新郎 B A 51-55岁 41-50岁 31-40岁 22-30岁 18-21岁 3001-5000元 2001-3000元 1001-2000元 500元以下 县级城市 地市级城市 省市级城市 易变不拘类 简洁务实类 创新个性类 物有所值类 舆论主宰类 易感流行类 本科及以上 大专 高中/中专 初中 小学以下 -2.0 56-65岁 500-1000元 Target Group 确定目标群体 Situation of role life 确定其目标角色状态 Core value 确定其特定的核心价值 Symbol 确定最具代表性的符号 品牌定位的四步法 STEP I STEP II STEP III STEP IV 家庭化生存 人的生存状态图示 小学 中学 大学 资浅 资深 退休 数量 （规模） 紧密度 个体化生存 组织化生存 伙伴化生存 口感 烟味醇 提神醒脑/消除疲劳/忘掉烦恼 解除压抑/恢复活力/提高效率 随心所欲 超越 掌控感 追求个性 符合身份 价格 自信/干练 包装 自然 功能需求 情感需求 价值 满足社交需要/被称赞 名贵 时尚 61.1 75.7 56.6 65.7 33.4 55.7 54.8 烟草品牌需求价值链图示 零点品牌管理思维 品牌的用处 高 低 产品端次 完全代表作用 初步代表作用 简单识别符号 -消费者为品牌所代表的档次多付钱 -品牌承诺=产品承诺 -消费者愿意为品牌带来的某种信任感多付钱 -对产品的核心要点需特别承诺 -消费者重性能价格比 -各项产品因素均需特别承诺 中国消费者心目中的品牌 MOT MOT MOT MOT MOT MOT 前台（面向外部客户） 后台（面向部部客户） A.对于不同的受众来说，MOT的分布是不同的，内部客户能更多感知的MTO通常是后台的和所谓专业的，而外部客户所能感知的MOT是形象的和所谓感觉的。 B.受众的MOT会相对集中于某些部位，而不是均匀或者平均分布的，因此MOT的塑造应有明确的诉求重点。 02/11/97 06:31 PM 13 13 \ @_!Selling Strategy \ sstr07 The Selling Strategy, A Tutorial 07 产品可以被仿造,而品牌是独有的. Product can be imitated, but Brand is unique. 02/11/97 06:31 PM 18 18 \ @_!Selling Strategy \ sstr07 The Selling Strategy, A Tutorial 07 可口可乐远不止是一瓶饮料那么简单. 那独特的曲线瓶和它的红白色调使消费者想到关于可口可乐的一切都是美妙的. Coca Cola is not a simple bottle of beverage. Its unique bottle curve and red-white color remind consumers of everything that Coca Cola is wonderful. 02/11/97 06:31 PM 14 14 \ @_!Selling Strategy \ sstr07 The Selling Strategy, A Tutor