2011年合肥柏庄-春暖花开营销总案.ppt

VI应用体系创意之一 尊贵典雅风格 VI应用体系创意之二 温馨雅致风格 THANKS 首战江湖，战之必胜 ! 五 1、一期上市营销难点解读； 2、一期推广主要通路选择及实施； 3、一期客户蓄积策略； 4、开盘前重要营销节点部署； 5、开盘前重要营销工作详解。 有效客户量与蓄客周期的紧迫 调控政策重拳出击，市场解筹率徘徊于20-40%左右，一期首推组团共计456套房源，暂以30%解筹率的中间值推算，如果要实现开盘解筹率70%的目标，需要有效客户的蓄积量为：456×70%÷30%=1064组有效客户，才能实现一期首推组团的逆市开门红。 1、一期上市营销难点解读 一期开盘首战必胜的有效客户需求量 ※ 现场营销中心预计最快于5月25日具备接待条件，而项目一期开盘时间既定于6月25日，即，一期首推组团456套房源的蓄客时间仅为30天，而在这30天中需完成1064组左右有效客户的蓄积量，日均35组左右，在当前的市场背景下，无疑是一个极有难度的挑战。 一期开盘首战必胜的蓄客周期 ※ （1）、临时接待中心的必要性 如若没有接待客户的场所，就不具备开展营销推广的基础，蓄积客户亦无从谈起。临时接待中心的设立，可以提前展开营销推广，正式蓄积客户，从而提升一期开盘的成功率，降低首战的营销风险。 开辟临时接待中心 化解之道 （1）、选址及实施建议 在选址方面，需尽量靠近项目现场，并且有较好的人流、视线。 在实施方面，临时接待中心不一定非要装修得较为豪华，花费较大的成本，其主要作用为前期积累客户，为项目蓄水起到实际的作用。 ※ 金辉地产、碧桂园等，均较早的时期也建立过临时接待中心，其规格也是较为普通的。因此，我们的建议是：规格适中即可，装修以节约成本为主。 再次，为保障项目销售正常开展，请及时决策并开展临时接待中心的相关工作，最迟3月20日前需确定临时接待中心位置，4月10日前临时接待中心需投入使用。 一旦临时接待中心投入使用，即可安排销售经理、销售主管携两名销售骨干将正式进场，开展客户蓄水。 2、一期推广主要通路选择及实施 绕城高速包河大道出入口 本案 金寨路高架2 三孝口十字路口 寿春路桥（古井酒店） 火车站 肥东高速出入口 项目沿长江东路（蓝色段）户外阻断体系（户外和道旗） 户外广告布点建议 ⑴、户外 ※ ⑵、报纸 报纸媒体选择：合肥市5大主流报媒：新安晚报、合肥晚报、安徽商报、江淮晨报、安徽市场星报。其中合肥晚报、安徽商报——性价比最高，全市发行量大，是当前众多楼盘主力投放的报媒，也是本案所选择的主要报纸媒体，其次，在重要营销节点，适量投放部分新安、晨报和星报。 版面组合策略：报眉+报底+软文；普通硬广；铜版套封；新闻报道。 √ √ ⑶、网络 选择媒体：合房网、365房产网、 搜房网。 投放版面：主页通栏、会员、“流氓豆腐块”。 合房网首页通栏 合房网会员专页 “流氓豆腐块” ⑷、手机短信 短信群发、高端客户、来访来电客户 ⑸、车体广告 投放线路：233路、159路公交车。 投放数量：每条线路各3-5辆 2路公交车终点站分别为市府广场和长江批发市场，行车路线既经过市区又贯穿整个长江东路，对项目起到良好的宣传和展示效果。 159路公交车终点站为长江批发市场，经由火车站，行车路线经人员密集，与2路车东西方向呼应。 ⑹、电视广告 ⑺、电台广播 媒体选择：安徽文体频道《美好家园》、合肥新闻频道《都市房产报道》 ①音乐台：《整点报时》或《半点报时》。 ②交通台：《整点报时》、《整点路况信息》。 ⑻、其他辅助渠道 诸如，楼宇、DM等不做一一赘述。 媒体分类 费用比例 费用预算 备注 户外 28% 380万元 包括道旗费用，前期及一期所占比例较大,该预算包括更新及制作费用 网络 18% 240万元 网络推广已成为主要诉求渠道之一，其重要性和时效性愈加强化 短信 5% 70万元 以1000万条短信计算 报纸 17% 230万元 可以多采用套封等版面，总费用包括增投排期和媒体费用 活动 16% 220万元 开工典礼、品鉴会、看房活动、开盘和常规“保温”活动 DM 0.9% 12万元 ?用于东区及肥东县城的派单活动,包括印刷制作及派单人员费用 宣传物料 2.6% 35万元 包括楼书、户型单页等销售道具的制作费用和纸杯等常规物料的制作费 车体 0．8% 11万元 2路和159路公交车各4辆车 电视 6% 85万元 合肥台和安徽台各三个月 广播 3% 40万元 合肥交通广播台和合肥音乐台各投放一年 电梯广告 0．7% 10万元 包括电梯电视和电梯框架广告 其他 2% 32万元 机动费用 总计 13