“一带一路”背景下海南旅游产品国际化开发策略.docVIP

“一带一路”背景下海南旅游产品国际化开发策略-旅游管理 “一带一路”背景下海南旅游产品国际化开发策略 刘　萍 作者简介：刘萍（1966-），女，汉族，湖南宁乡人，海南经贸职业技术学院旅游管理系副教授，高级会展策划师，研究方向：海南旅游品牌与旅游消费心理。 海南旅游产品国际化不足正在制约海南入境游发展，为此，海南旅游必须融入“一带一路”国家战略，从旅游产品研发、设计、生产、营销等环节不断创新策略。通过政府引导与市场主导相结合研发国际旅游产品；以差异化组合规避产品同质化；遵循国际旅游市场规律，打造具有海南特色的海洋旅游、生态旅游和民族文化旅游产品；采取立体式营销，释放海南旅游品牌效应。 自国际旅游岛建设以来，海南旅游的品牌效应使游客总数逐年递增。从2010年的2 587.34万人次，2011年的3 001.34万人次，2012年的3 320.37万人次，到2013年的3 672万人次，再到2014年的4 060.18万人次，就足以说明。然而，我们也发现，作为年游客总数的构成部分却是不升反降。2010年入境游是66.33万人次，入境游占比2.56%，2014年的入境游是66.14万人次，入境游占比1.63%。与此同时，年入境游收入增长率也在减少，2010年为16.5%，2014年为-19.76%。究其原因，虽有多种因素制约，但产品因素特别突出，即海南旅游产品多停留在中低端水平，对国际高端旅游市场缺乏较强的吸引力。如今，伴随“一带一路”战略的实施，处在丝绸之路的核心地位的海南，其入境游既有更大的发展机遇，又面临着越来越严重的挑战。为此，加快海南旅游产品的国际化开发与包装就具有特别重要的现实意义。 一、旅游产品及其国际化 （一）什么是旅游产品 旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。旅游产品的类型有观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品和旅游安全产品等五种。每一类型产品按层次来分，有核心产品、有形产品、附加产品三种。核心产品是旅游者花费一定金钱、时间最想得到的核心利益。核心利益是通过有形的景点、服务人员的服务、良好的环境、舒适的交通等有形产品表现出来；附加产品是在旅游中得到的额外服务，如免费看管儿童、赠送纪念品等，附加产品不是每一次在旅游中都必需提供，但如果提供了则可以提高游客的满意度。 （二）如何理解旅游产品国际化 旅游产品国际化是指通过综合开发和营销手段使旅游产品市场发布不断突破国界，为国际游客所认可的过程。它是按照国际标准、国际惯例，调整和优化旅游产品结构，科学配置旅游资源，提供高服务质量、高技术含量、高附加值的旅游产品，其目标是最终实现旅游产品在全球范围内优化配置；其内涵是吸引更多国际游客入境；其构成是生产的国际化、品牌的国际化、营销的国际化、服务的国际化。 二、海南旅游产品国际化不足的表现 近年来，海南旅游坚持自主开发和对外引进相结合，旅游产品国际化建设进展迅速。尽管如此，旅游产品离国际化目标还有较大的距离。 （一）旅游产品的研发与保障机制不健全 第一，政府既没有专门的研发机构，也缺乏旅游产品研发的激励机制、运作机制和知识产权保护机制。第二，现有的旅游企业大多“小、散、弱、差”，创新动力和单独设立研发部门的实力都较缺乏。第三，法律对旅游产品研发成果的保护与监管不力。一旦某企业研发了新产品，就会出现大量跟进者模仿，其市场先机转迅即逝，而模仿者却没有受到任何制裁，这样，无形中就会影响旅游产品的国际创新力。 （二）旅游线路单一，旅游产品种类少且陈旧 第一，多年的环岛观光游，老化陈旧，特色不鲜明。第二，休闲度假游近年来所占比重虽逐年上升，但深度开发不够，软硬件设施不够健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品。第三，海洋旅游、生态旅游、文化旅游、科技旅游、探险旅游、健康旅游等专项旅游还没有完全形成，有的还停留在意念和设计之中。第四，商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其他种类的旅游产品国际市场份额更小。 （三）旅游产品同质化、低端化突出 第一，由于对旅游产品的缺乏设计研发，致使各旅游景区景点的旅游产品大同小异，且低端化、同质化严重，不能适应多元化、层次化、个性化的市场需求。第二，旅游企业经营模式基本雷同，游客无论选择哪家旅行社得到的都是无差别的旅游体验。为争夺客源，不少旅行社往往通过削价、“零负团费”进行恶性竞争，或采取欺客宰客等手段来获取旅游利益，其结果是加剧了海南旅游市场的负面效应。 （四）旅游产品的海南元素体现不够 第一，对海南元素理解