《通信行业年度参考全球通品牌06年传播工作思路-》.ppt

全球通品牌06年传播工作思路 2005年11月 2005年策略回顾 从用户感知角度 我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务 我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面 我们希望能够陪伴全球通用户终生 从生意角度 多占有高端客户 多增加全球通用户的值 延长全球通用户的生命周期 2005年策略回顾 问题的节点 全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化 “我能”精神未能与用户发生共鸣，取得用户理解 创造差异化整合优势概念 05年全球通传播行程 2005年传播工作－生活难题征集 2005年传播工作－生活难题征集 “客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18日－5月16日），共获得近60万的用户反馈信息 2005年传播工作－生活难题征集 2005年传播工作－A+体验行动 2005年传播工作－高尔夫俱乐部传播 2005年传播－全球通图片库 明确对“全球通人”形象的定义，统一品牌形象的调性和规范的传播 建立品牌传播的素材库，为集团公司和省公司后续传播物料节约时间成本和制作成本 2005年全球通的成绩 2005全球通的成绩 品牌知名度 全球通的知名度仍然高居移动通讯行业的第一，无提示所有提及率达到平均73％，与2004年相比保持同样水平 全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右，今年的第一提及率有所上升。 品牌印象平均8分左右，与04年相比变化不大。 2005全球通的成绩 品牌综合满意度与2004年相比显著提高 品牌要素表现 2005全球通的成绩 2005年与2004年比较 品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。 客户满意度保持提升， 品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌 与04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高，这与“我能”精神是相契合的； 与业务服务相联系的A+“我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告，确实拉近了客户与全球通的距离，起到影响消费者的作用，在一定程度上支撑了客户对品牌的理解 05年品牌传播的问题 通过效果评估调研和与省公司的交流发现05年仍存在以下主要问题 A+的推出中断和弱化了“我能”的认知，且没有按照预期解决客户差异化优势的感知问题； 普通客户对全球通品牌印象仍然较为模糊，作为移动通信高端品牌的客户，不能清晰感知自身与神州行品牌和竞争品牌的区隔 “我能”认知度和理解度需要进一步加强与深化； “我能”认知度 对“我能”的理解 普通全球通客户对品牌感知 对05年策略的反思 差异化优势的整合概念诞生的基础是全球通客户对品牌差异感的匮乏： 全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化 对05年策略的反思 对05年策略的反思 对05年执行的反思 对05年执行的反思 对05年执行的反思 由集团传播具体业务会存在两种情况： 具体的业务和服务，各省都存在很大的差异性。因此，在全国媒体上投放全球通业务/服务广告的时候，就没有办法把业务/服务内容说得很透彻，只能简单地说一些概念，造成消费者的费解 集团广告在30秒内要肩负吸引观众注意、提升品牌形象、保持风格连贯、解释业务内容的多重任务，广告信息难以具体，诸如如何使用，如何申请，到哪里申请这些具体问题，只能用“向当地移动公司征询”或“注意当地移动公司业务通告”的话一句带过，效果是有限 A+信用服务属于以上第二种情况，而且在创意方面，不够清晰、直接 对未来工作的启示 对未来工作的启示 通过对一年来经验教训的总结，我们得到以下启示 策略上突出全球通优势，使用户感知品牌利益，与品牌产生真实情感联结应该是不变的原则，突出品牌的价值应该继续下去； 去年的一些教训应该吸取： 慎重推出新的概念，要积累“我能” 应减少推出新概念，保证最终利益点顺利到达消费者在传播的结构和分工必须明确 集团与省公司在分工合理，集团应该发挥总指挥的作用 省公司更需要集团公司在品牌形象和精神方面给予支撑，而不是具体的业务和营销案。 规划好客户信息接收渠道 不同的接触点客户主动接受的信息不同 有的放矢的提供品牌信息，提高传播效率 启示一：积累我能 弱化A+ 为了整合全球通业务服务在细节之处的差异化优势， 形成一个简单的概念，统领”全球通”差异化优势，累计成差异化优势的平台，我们创造了全球通 这个符号。 半年来的使用的效果证明： A+与”我能“的关系不明确 一线人员不清楚A+的具体含义，无法在渠道上与消费者进行有效沟通 A+普遍用于网络、服务、业务的名称之前， 普遍冠名等于没有起到差异化的作用 A+需要持续的传播才能形成积累；在”我能“这个概念的积累同时， 积累另一个符