泰安新华城商业街营销策略沟通案中原地产.pptVIP

丰富、全面的主题定位依据，建立了对多种类型客户的丰富吸引 充分利用泰山的历史文化沉淀，使新华城商业成为集“爱、教、文”于一体的完善的旅游目的性文化体验式消费商业。充分体现“以文储商，以商养文”。 锦里古街是成都第一条仿古特色街，现在它已经无庸质疑的成为全国特色商业街的典范 成都锦里商业休闲街位于武侯祠东侧，建筑面积7920平方米，是融合巴蜀民风与三国文化的民俗风情街 选址：成都市武侯祠东侧 开业时间：2004.11.1 总建筑面积：7920m 总街长：340m 平均街宽：3-4m（最大街宽为6m） 投资估算：2000万 项目定位：文化、商业与地产的融合，是巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街，号称“成都版清明上河图”。 体验式、休闲式、互动式的旅游方式，符合现代游客的旅游需求 锦里以前只是武侯祠附近一块荒地，后来找准定位，开创先进运营模式，逐渐转变为中国仿古商业街典范 商业街打造应该把文化昭示性强的项目放在入口处，并利用核心区平衡区域优劣势，合理引导游客动线，氛围营造项目要集中打造 在三个主题区域坚持了主题和特色业态，再分别辅以其他业态，避免了相同业态过于集中，带来消费疲劳 锦里商业街有46%商铺，其次是餐饮占24%，另外有20%的特色小摊，比重很小的是游艺、旅行社与客栈 锦里在准确的消费定位与项目定位下，采取按营业额收租金等先进运营模式，国有资本，经营者与营销者三方持股，把项目真正的整合起来 根据依附的地理空间所承载的文化内涵来确立建筑的主题，锦里外部为明清古建筑风格，与武侯祠现存的清代建筑融为一体 紧临武侯祠，依托于成都三国历史遗迹，“锦里古街”的品牌、土地和所有店面的所有权属于博物馆，经营权属于管理公司 整个建筑系明清时代的建筑风格，与武侯祠博物馆现存的清代建筑融为一体 青砖碧瓦、雕梁画栋、石板古街 锦里休闲街主要卖的是“文化”，是三国文化的代名词，把文化与商业巧妙的融合起来，使顾客在体验文化的同时进行消费 锦里有如“三国茶楼”、“三顾园餐厅”、“张飞牛肉”等以三国文化为核心的商业，采用“以点带面”的策略和操作方式。 成都的旅游经济带动了商业发展，特别是与旅游结合的商业项目，锦里为其中之一 成都锦里商业街成长关键评定体系（KPI体系） 锦里案例对本项目的启示主要在文化的构筑、商业运作及怎么样把文化与商业相结合三方面，政府强有力的主导是成功的关键 针对本项目文化与商业结合点 文化标签（Cultural label） 形象包装、展示、体验策略 项目成功标尺 营销执行 2 0 3 1 稀缺（Rare） 打造泰安城市新名片 影响力（Relationship) 媒介、渠道、活动等传播策略 0 资源（Resource） 各类精准客户资源引入 本案4R营销着力点对位 * * * * Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 五岳之首 新华天下 ——泰安新华城商业营销思路沟通案 报告技术思路 策略及营销模型 定位及形象策略 目标及营销形势 营销执行方案 企业及项目解读 成功标尺界定 营销形势及问题 整体营销策略 典型案例研究 营销着力点对位 客群研究及定位 价值及形象主张 形象定位及表现 体验策略及执行 推广策略及执行 销售策略及执行 企业及项目解读 Part 1 企业品牌对本项目运营的核心要求 利润 品牌 产品 项目将成为企业进军外地地产开发领域的排头兵和品牌旗帜。 实现本项目一期能够自给自足，乃至有利润回报。 项目将实现企业在旅游商业物业开发领域新产品线体系的初步探索。 成功标尺界定 Part 2 项目成功标尺 现金流实现 项目品牌实现 关键战役 企业品牌实现 2013年盛装登场，全年实现近？亿销售额，并快速回款。 项目成为未来山东旅游商业地产的主流旗帜。 实现新华进军旅游商业地产开发，建立品牌产品线样板。 2013年项目首发。 营销形势及核心问题 Part 3 商业营销问题、难点及关键点——发现问题 商业体量较大 内街昭示面不强 本地客户难以支 撑15万方商业 如何通过主题营 造吸引旅游大军 周边商业环境较弱 商户对新兴区 域接受度较弱 品牌主力店招 商有难度 现场支撑不足 商业如何分组团销售 超越本地消费情况 如何吸引旅游大军 商业业态划分 商业体量大 目的性消费主题界定 如何解决？ 商业定位 营销目标——定位问题 中原 观点 Q1：如何声东击西，通过商