客户需求导向的物流企业市场定位.doc

客户需求导向的物流企业市场定位 ?????? 当前，我国第三方物流产业正处于快速成长阶段，而许多物流企业却不能准确把握物流市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能物流服务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致物流服务价格恶性竞争，市场拓展乏力，经营状况不容乐观。物流企业如何准确进行市场定位、赢得顾客认同并形成竞争优势，这是事关我国第三方物流企业生存和发展的重大问题。第三方物流企业的市场定位是物流企业为了确立目标市场或客户群体，对物流服务进行设计，创造出独特的顾客价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到物流市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是物流企业服务实体定位和消费者心理定位的有机结合。本文主要探讨物流企业可供选择的四类市场定位策略，期望对我国物流企业有所借鉴。 　　 　　一、行业定位策略 　　 　　不同行业的客户对第三方物流服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为他们提供物流服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的物流运作体系和运作能力。例如，汽车行业利用第三方物流的主要关注点是减少库存，以作为汽车企业大批量定制化生产模式的重要支撑；服装行业的主要关注点是缩短产品生命周期，以应对时尚潮流的快速变化，赢得顾客；家电等消费电子行业使用第三方物流以降低物流成本和交易费用从而获得利润；食品饮料行业受自身产品特性的影响主要关注绿色物流、冷链物流。同时，由于自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的物流企业，也不可能为任何行业的客户提供满意服务，而是具有鲜明的行业特性。而且，物流企业专注于特定的行业，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企业自身的竞争能力。通过发达市场经济国家物流产业的发展历程可以发现，随着物流服务市场逐渐走向成熟，物流服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业物流构成的物流产业体系。处于这些市场中的物流企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。例如，TNT主要集中于电子产品、快速消费品零售业和汽车物流三大领域，UPS致力于汽车、电信与电子物流，三井物产以钢铁物流而著称，Ryder是世界上比较著名的汽车和公用事业物流服务商。世界知名物流企业的行业主导定位如表1所示。 　　虽然我国的物流市场尚处于发展初期，客户对第三方物流需求的行业倾向性还不明显，大部分第三方物流企业还没有形成典型的行业供给特性，但随着我国经济逐步进入工业化发展中期，社会消费水平快速提高，物流服务专业化势在必然。按照主导行业定位，也是物流企业市场定位的必然选择。从近些年的统计结果看，在我国迅速成长并不断走向成熟的行业物流主要有家电、汽车、电子、零售、IT和烟草物流等，方兴未艾正在被不断开拓的如食品、医药、图书以及服装物流等。其中，发展速度快、物流费用高的行业是物流企业应当关注的未来“明星”领域，对于物流费用高、增长速度慢的行业，是支撑现阶段物流产业发展的“金牛”支柱领域。从物流需求规模看，家电、电子、食品、日化企业的物流量和发生的物流费用很大，在以规模求利润的物流行业中，他们是物流市场中绝对的大客户。从物流产品看，高利润物流服务对象包括电子、医药、食品、汽车及其零部件等产品，这些都为物流企业提供了巨大的市场机会。对于我国第三方物流企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、利润空间、物流规模、产品特征与物流服务要求、物流外包需求及所占比例、行业物流市场竞争状况等，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、物流需求规模大、且相对成熟或外包物流增长较快的行业，创造顾客所需要的独特价值。 　　 　　二、区域定位策略 　　 　　第三方物流企业的区域定位，也即物流企业要选择自己物流业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的物流网络为客户提供物流服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，物流企业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性物流服务。第三方物流企业需要针对客户的物流服务要求以及自身实力，确定自己物流服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的物流网络提供相关的物流服务。这对于物流企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩至关重要。在较为成熟的物流市场上，第三方物流企业会有比较清晰的区域定位。例如，Hercules、Cotia等公司定位于区域物流，FransMaas、Penske、Caliber定位于全国性物流，TNT、EXEL、Menlo、Kuhne and Nagel等致力于国际性物流，而FedEx、UPS、Fritz与Ufreight MSASACS则从事全球化物流活动。通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要