小时品牌素养课件.ppt

2小时品牌素养 疑问背后的答案是什么？ “可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为在大众心智的可乐阶梯上占据了首位，并因此代表了美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值？” 《美国投资研究》终于发现，能解释这一切的是定位理论：商业不是产品之战，而是顾客心智之战。随之，摩根士丹利将此原理应用于投资行业，信奉“最好技术的产品不一定胜出”的心智原则，借助“简明，但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功”。 关键词1：顾客 彼得·德鲁克（1909.11.19~2005.11.11“现代管理学之父”）自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。 杰克·特劳特（“定位之父”，定位学的创始人）如何创造顾客：关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。 这是因为：在日益发达的商业和竞争中，产品差异总是很容易被模仿和跟进，而心智认知很难改变。一旦你在顾客心智中占据了优势地位，不仅生意会源源而来，而且这也是企业唯一可靠的长期竞争优势。 关键词2：品牌 那么企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢？那就是品牌。 企业家须牢记，顾客心智中不存在企业，只有品牌。 企业无法将整个组织装进人们头脑，只能将代表着企业产品或服务的符号装入顾客头脑，这些符号就是品牌。每一个企业，无论你实际的产品经营做得多么好，如果你不能在顾客心智中建立起品牌，你所有的投入就只是成本，而无法转化为绩效。因此也可以说，品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。 关键词3：定位 邓先生在书中从“定位”的角度对品牌进行了新的诠释。作者将定位理论中国化了，让中国的读者领悟了定位的核心精神—通过占有心智资源而创建强大的品牌。 市场是没有硝烟的战场，未来的品牌之战将更多集中于心智之战。 在庞大的信息量和众多的产品品牌中，要让消费者认识一个品牌，在其心智中占据一个品牌特定的位置，并产生长期的记忆，就必须塑造一个极其精准、简单的定位，通过持续的传播，形成自己的品牌个性和品质差异，在此领域中持久地精耕细作，从而在品类细分市场中赢得第一。 一、中国企业的七大品牌观念误区 假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求 假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将 胜出 假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产 假设五：做大规模才能增强企业竞争力 假设六：追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超 假设七：产业的发展方向是走向融合 假设一：品牌成功的关键在于满足顾客需求 企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动，这源自菲利普·科特勒教授对营销所下的基本定义。实际上这样的一个观念，在今天的中国和在20世纪80年代的美国一样，很难行得通。 例：海王药业 洗发水行业 丝宝 假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将  胜出 例：联通新时空就是这样的思考模式。更好的产品是CDMA，品牌诉求是更清晰、更健康、更绿色。大家知道现在媒体上联通是看得比较多了，但在市场上跟它的竞争对手中国移动的差距还是相当远的。联通似乎相信，产品更好、投入更大，最终就一定能胜出! 持有这一信念的还有个有名的企业，那就是联想。当杨元庆总裁回答记者“联想进入手机市场的优势”时，他谈到了三大优势：第一是联想的品牌优势；第二就是联想的团队，管理优势；第三个优势是资本上的实力。这样的话，有钱有人又有品牌，似乎没有任何理由做不好。其实不然，因为决策所基于的假设不能成立，联想手机的前景很难如愿。 假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的 核心力量 现在大家都在谈塑造良好的品牌形象，塑造良好的企业形象，这源自在发展中市场、新兴市场学习到的经验，良好形象可以带来一种品质上的保证感以及品牌的喜欢度。 例：1、在这个假设之下，TCL集团推出了一个耗资巨大的形象广告片《马语者》。 2、“第五季”也是一个试图用形象法打造品牌的案例。健力宝这一曾经被誉为“中国魔水”的品牌，今天很可惜地陷入了魔掌之中，这个魔掌就是第五季的品牌形象。 假设四：品牌延伸可以利用现有的品牌资产 在新领域获得竞争力这几乎是中国犯得最多也是危害最大的一种错误。比如说娃哈哈，看起来似乎很成功，我们会给大家分析，娃娃哈的品牌竞争力其实非常脆弱，只是一个泡沫品牌而已。大家可以看到，娃哈哈利用现有的品牌在饮用水、酸奶、钙奶、童装、八宝粥、营养液、感冒液、绿茶、冰红茶、牛奶、纯牛奶、果汁如此众多领域中发展。所幸，它的可乐起用了新品牌(非常可乐)而逃此一劫。 还有就是茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌，等等。格兰仕微波炉成功了，推出格兰仕空调；小