营销渠道管理 第6章 渠道权力与控制.pptVIP

6．1 渠道权力的来源 6．2 渠道控制的实质 四、渠道控制的实质 6．3 渠道控制的策略与方法 6．4 应收账款的过程控制 6．5 渠道软控制：“助销模式” 单元小结 机械工业出版社 市场营销类课程规划教材 第6章 渠道权力与控制 2013年12月，中国移动在广州与苏宁、国美、京东、天猫商城、联想、小米、金立、OPPO、VIVO、迪信通等十家手机产品的终端渠道商签订了战略合作意向书。 2012年以来，中国移动就与OPPO、VIVO、金立、、京东商城等TD终端销售签署了渠道战略合作协议。其中，迪信通、苏宁、国美三家全国零售连锁渠道已在4212个门店设立了TD终端专区专柜，以方便顾客现场体验和购买，三家渠道商2013年的TD终端销售量较2012年同期增长了300%。 随着TD终端产品的日益丰富，产品竞争力的日益增强，越来越多的渠道商加入到TD终端销售队伍中来。天猫商城、小米、联想等是在终端销售业具有较大的市场份额和影响力的名牌渠道商，此次也和中国移动签订了渠道战略合作意向书，共同携手致力于中国移动3G、4G终端的销售与推广。中国移动加大了与PC混营业态和互联网销售业态知名渠道商的谈判力度，与天猫商城、小米、联想达成了战略合作伙伴关系。此次与终端厂商渠道、零售连锁渠道、电商渠道的战略合作，将有效提升TDS、TD-LTE终端的销售规模，进一步促进产业链的繁荣与拓展。 问题思考：中国移动为什么要与诸多终端渠道商开展战略合作？ 引例 　中国移动与渠道商的战略合作 1、认识渠道权利的概念与内涵 2、了解渠道控制的实质与特点 3、认识应收款的过程控制 4、了解商品“助销模式” 1、领会渠道控制的原则与策略 2、掌握提高渠道控制力的方法 3、掌握应收账款的控制技术 4、分析设计渠道“助销模式” 知识目标 技能目标 一、渠道权利的含义 　　渠道权力（Channel Power）也有两层意思：一是指一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种特殊权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。 二、渠道权利的内涵 1.经济力 2.专家力 3.奖赏力 4.产权力 5.品牌力 6.关系力 7.强制力和影响力 一、管理学关于控制的理论 　　控制是管理的一项重要内容，是指一方能够影响和支配另一方的行为或过程。 二、渠道控制的概念内涵　 １．渠道控制是充分实现渠道功能的基础 ２．渠道控制是维持渠道生存和发展的前提 ３．渠道控制是协调内部关系、创造竞争优势的途径 三、渠道控制的特点 渠道控制的目的不同于一般的控制 1 2 渠道控制对象具有相互性 3 渠道控制力源于市场控制力与制度控制力的结合 4 渠道控制方法不同于一般控制 1、渠道控制—争夺渠道话语权 厂家自建渠道与商家自创品牌的对比 使得经营产品杂乱 容易和品牌参加发生冲突 显得不够专一和专业 有利于丰富自己的产品线 有利于提高销售额 有利于减少对制造商的依赖 商家自创品牌 投入成本比较大 增加了管理难度 容易导致渠道冲突 有利于重点开发目标市场 有利于提高目标市场销量 有利于对渠道实施控制 厂家自建渠道 劣势 优势 2、渠道博弈—实力的较量 3、渠道纷争—从竞争走向竞台 一、提高渠道控制力的策略 1.开发幼稚畅销产品（品牌），形成渠道控制力 3.实施规模经济，掌握渠道主动权 2.提供良好服务，增强渠道感召力 4.推行“助销”制度，实现渠道掌控 5.掌握尽可能多的下游中间商控制渠道 6.有效利用渠道激励资源，发挥其“杠杆”功能 二、制造商、经销商、零售商如何提高渠道控制力 （一）制造商如何提高渠道控制 （二）经销商如何提高渠道控制力 （三）零售商如何提高渠道控制力 　　所谓应收帐款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有实际收回的销售帐款。 一、应收账款的含义 1.公司销售政策方面 2.业务员主观心态方面 二、应收账款的成因 3.公司销售管理方面 4.业务员专业知识方面 5.客户方面的原因 1 何为赊销 2 赊销的危害 三、关于赊销 　　所谓赊销就是企业让经销单位不交现款就提货销售并约定时间还款的经营行为。 四、应收账款的危害 （1）费用支出增加 （2）导致周转不灵 （3）呆账坏账损失 （4）市场运作困难 （5）精力、心理上的危害 　　应收账款问题是企业的渠道运营成本增加，主要表现在以下方面： 五、应收账款的防范 (一)销售政策的制定是控制、防范应收账款的关键 (二)应收账款的防范必须抓住几个要点 1.狠抓培训，灌输应收账款风险意识 3.制定政策，加强内部协作管理 2.明确有关责任，任务落实到人 4.严格审批制度，