美特斯邦威新式华服市场推广策略.doc

美特斯邦威新式华服市场推广策略 3美特斯邦威新式华服市场推广的外部环境 3.1文化环境 衣食住行作为人类的基本需求，是一个民族重要的文化载体，也是体现了一 个民族的文化内涵。中华民族经过历史长河的打磨、交融形成了中华民族特有的 服饰文化，公元前一千多年的《周易》已有“黄帝务舜垂衣裳而天下治”的名句，标 志服饰制度和礼乐制度的确立，宣示中华民族的文明时代。中华民族是礼仪之邦， 服饰制度是中华礼教的核心和标准，在古代服饰的穿戴象征着日常生活礼节，比 如“男女不通衣裳”要求男女的衣服不能混淆，不能互相换穿，正襟危坐”要求落座 时衣服的下摆或者裳要离地一尺才能跪坐，坐下后上衣不不可任意掀开，身子不 能歪斜，脚不可乱动；服饰穿戴象征着人生不同时期，比如《礼记》中讲，男子 二十岁的时候就应该像成年人那样穿着，先加编布冠，接着加皮弁，再加爵弁。 加冠之后才能使用名字之外的字或者号，女子则是将头发盘起插上簪子，表示己 经成年，可以婚配，称为“加弃礼”。至今，云南西双版纳的哈尼姑娘至今仍要通过 三次服饰变化来完成儿童到成人的晚变；服饰穿戴还象征着政治文化的变迁，比 如“服色”的变化往往象征着换代，而“易服”则象征着革命。 19世纪至20世纪，中华民族遭受着巨大的苦难，整个华夏大地长时间处于战 争和动乱中，哀鸿遍野、礼崩乐坏，西方文化强力冲击着中华传统文化。中华民 国建立之后，西装开始进入中国，虽然通过中山装和青年服的出现使得中西合璧 的服饰改良生机勃勃，但是接下来的军阀割据和日本入侵又使中华民族陷入绝境， 整个民族处于颜临崩淸毁灭的边缘何谈发展服饰文化。然而抗战胜利紧接着的国 共内战和新中国成立后接二连三的政治运动，甚至让草绿色的军装都成为当时服 饰的主流，八十年的改革开放的春风虽然吹走草绿色的军装，同时也将西方服饰 吹进中华大地，一夜之间，全民服饰西化，中华服饰文化遭到了毁灭性破坏。 改革开放三十年来，在华夏土地上，上演一幕幕令全世界睦目结舌的经济飞 跃奇迹，贫困将近一个世纪的民族GDP增速始终保持在两位数，成为仅次于美国 和日本的全球第三大经济体。但是中国的经济发展是坚持中国特色的社会主义道 路，和西方的经济是有巨大差别的，在这个大政方针前提下，注定中国是不会被 全盘西化的，中华民族富裕发展起来后一定会建立起强烈的民族自信，会唤起各 个阶层的人民对传统文明的追溯。在全面进入小康社会之后，人民的物质生活越 来越丰富，对精神世界的追求也越来越强烈，服饰上也逐渐从对洋品牌、西方潮 流的膜拜转为中华民族服饰觉醒。新式华服可以说是在全球化浪潮中重塑民族自 信的需要；是中华民族在转型时期文化寻根需要；是中华民族在世界面前树立民 族形象的需要。 本文试论的新式华服是中式服装为主的创新和传承，研宄当下的中式服装市 场，对新式华服有十分重要的借鉴意义。 3.2服装市场宏观经济环境 1.传统服装零售业经济环境 2014年，全球经济复苏脚步的缓慢超出所有人的预期，美国虽然仍在领跑， 但是跑得并不轻松，欧洲和日本仍没有从经济危机中彻底走出来，绝大多数的新 型经济体增长都在减速，说明不同的经济体身处于不同的周期中，有着各自不同 的苦衷。 2014年上半年整个百货业都陷入了萧条，由于电商的冲击和经济增速放缓， 整体销售业绩下滑近两位数，多数企业；因为利润锐减，引发行业集体“关门潮’’， 楚修齐作为百货商业协会会长在商业联合会官网上也证实了这一说法。从2014年 上半年的各家A股上市百货公司的财务报表来看，在这共计18家百货公司里，1 月到3月，竟有〗2家公司营业收入或纯利润下降。以拥有百货业店铺最多的百盛 集团为例，继2013年营业收入大减后，在2014 —月到三月，营业总收入下滑1.9%， 同店销售业绩则下滑8%,百货销售毛利率下滑0.2%至17.〗％。仅2014年上半年， 百货业共关闭了 12家店，如果连上7月初王府井关闭的湛江百货店，比2013同 期增长了 32%。 同属零售百货行业的服装市场也是满目搭痍，由于近年来国际金融危机销烟 未尽，使得原材料成本上涨、劳动力成本升高，加上国际快时尚品牌抢占中国市 场，互联网经济凶猛冲击。服装行业A股上市公司2014年1月至6月半年财务报 表显示，众多服装公司业绩下滑严重，比如，“七匹狼”同比下滑28.07%, “九牧王” 同比下滑16.56%。一些公司因为亏损严重，甚至另谋出路，比如“步森股份” 1月 至6月亏损3200万~3500万元，致使2014年8月通过重组方案将该公司全部服装 资产出售给“步森集团”，再以41.7亿元人民币的价格购买康华农业，由服装行业 转投农业，牺牲可谓不算不大；另一家百圆裤业”也是撤资10.32亿元人民币购买 一家零售家电对外贸易的“环球易购”：100%的股份。服装行业惨淡经营，可见一斑。 2