郑州鑫苑逸品香山二期整体定位及营销的策略.ppt

推售房源 营销思路 营销目标 100% 80% 60% 40% 20% 1#、12#、13#、14#，2栋洋房组合2栋小高层，产品丰富 以电梯洋房延续一期项目形象，并进一步拔高，标示项目价值，划定客户圈层 开盘放量302套，销售50%。 4#、10#、15#、17#、2栋小高层，2栋洋房 提升洋房形象，进一步拔升洋房价值，利用小高层延续热销场面，稳定客户圈层 开盘放量251套， 开盘销售80% 6#、9#、16#、21#、1栋电梯洋房，3栋小高层 利用二批洋房价值提升，快速加推，实现洋房去化，同时放量小高层楼王，扩大客户圈层 开盘放量288套， 开盘销售70% 2#、3#、11#、23#，3栋小高层，1栋电梯洋房 景观洋房放量加强洋房去化，利用稳定的客户圈层，以优质产品进行价值拔升 开盘放量300套， 开盘销售80% 19#、20#、22#，1栋洋房楼王，2栋小高层 洋房楼房放出，标示稀缺身份，推高小高层价值，快速去化小高层 开盘放量328套， 开盘销售70% 7#、8#、24#、25#四栋舒适小高层 洋房将项目价值推向顶点，借势推出现房小高层，博取项目最高溢价 开盘放量438套， 开盘销售60% 16% 31% 47% 62% 80% 100% 2011年 4月 6月 9月 2012年 11月 3月 6月 推售策略 营销推广阶段划分——2013年9月前基本实现项目清盘 营销执行 阶段划分 蓄客筹备期 强销阶段 持续热销阶段 持续热销阶段 持续热销阶段 持续热销阶段 1、低开高走是目前大多数楼盘在价格涨幅上的运用方式，也是打开销路，制造市场热销场面，引爆市场关注，提升企业品牌美誉度的关键。但基于项目一期销售情况，项目二期应采取的价格策略：平开高走，价格分为六个阶段执行： 2、在开始内部认购以后，视销售状况及客户反馈，依据上述原则，价格逐步上调，每次上涨的幅度应严格控制在3-4%以内，各种付款方式及折扣幅度不变； 3、在六批次产品推售过程中，价格应及时把握各类产品推出节奏进行有效调整，在洋房楼王产品及小高层楼王产品推出时，应适当做出价格标杆以便控制销售节奏，博取更高溢价； 4、针对于目前区域市场日渐转凉及宏观政策调整导致市场不稳的情况，应及时调整应对策略，以折扣，优惠等形式进行快速促销，保证去化率的平稳。 根据项目价格定位同致行建议： 洋房入市产品均价：8200元/平方米 小高层入市产品均价：6200元/平方米 一期开盘价格策略 价格涨幅策略 如价格涨幅过快，幅度过大将直接导致项目后期产品滞销，客户流失严重，导致客户严 重不满，并严重影响开发商口碑，更甚者将影响目前在售楼盘以及未来开发项目销售。 价格策略 营销执行 发展商层面 本案推广要充分考虑发展商品牌的影响力，将项目列入鑫苑产品线中的核心地位，抬升项目自身价值为后期销售提供深层动因。 产品层面 本案推广要解决居住环境舒适后的精神层面问题，用一种新型生活标准建立并维持一种新型秩序，建立便捷风情人居的全新理念，塑造都市田园生活格调的终极意义。 消费者层面 本案推广要在以购买力为主导的过程中,实现以精神利益带动物质需求的高峰体验，通过现场体验、圈层渗透、文本营销等手段凸显其精神感受。 营销推广构想——以生活方式为主要传播方向，多点传播，开盘前期以较为全面的媒体覆盖，树立项目形象；后期选择窄众媒体，降低项目营销成本 营销推广构想 生活方式传播及多点营销将成为本项目推广成功与否的重要因素 项目开盘阶段 持续热销阶段 2011年4月-6月 2011年6月—2012年9月 项目营销推广阶段划分 因前期客户积累量稍显不足，应通过大量媒体宣传，以项目产品为推广主题，结合大型活动，为持续热销做准备 前期通过大量媒体宣传，迅速树立形象。一批房源销售70% 项目进入热销阶段，此时推广策略应由形象建立期转为小众推广期，以小众媒体为主，结合小型活动，以老带新促使项目热销 通过项目前期推广积累客户，制造热销场面，按批次进行小众推广，每次开盘房源销售达到60%以上 2011年2月—4月 客户积累阶段 通过系列推广活动及媒体宣传，以生活方式为推广主题，积累充足客户为项目首次开盘做铺垫 推广阶段划分 推广策略 推广主题 营销目标 通过系列推广活动及媒体宣传，积累充足客户为项目首次开盘做铺垫 都市时代·摩卡生活 洋房里的摩卡生活 墅区稀缺高层 推广阶段划分 1、周边市场的调研 2、营销执行方案的调整 4、3月10日前完成销售员培训 阶 段 划 分 阶段工作重点 3、户外广告、灯杆广告进行推广 5、3月10日完成各种物料准备工作 6、3月中旬进行鑫苑车友会自驾游活动 7、3月中旬进行意向客户登记 8、3月上旬进行大客户拓展工作 项目开盘阶段 持续热销阶段 20