第二篇 市场营销环境.ppt

“走多元化，还是坚持专业化” 中式快餐固然符合了中国人的餐饮习惯，有其本土优势，市场份额决定了洋快餐向中国本土化的转变。但洋快餐的中式变脸，是可行还是不可行，现在盖棺定论仍为时尚早，且让我们拭目以待。 启示： 任何企业都生存在一定环境中，其营销活动必然被环境因素所影响，企业必须了解外部环境，识别变化，发现机会和威胁，及时根据变化调整营销策略，从而在激烈的市场竞争中，生存、发展、并保持优势。 是与市场营销活动有关的（ ）、（ ）因素的总和。包括（ ）环境和（ ）环境。 战略计划的阶段和步骤 业务单位、产 公司层级 品和市场层级 二、机会与威胁的分析评价 （1）机会分析矩阵（以某汽车公司为例） 　　 环境分析与营销对策 第二章　市场营销环境 创造并适时利用营销机会 市场机会价值大小的决定因素：吸引力和可行性 市场需求规模 利润率 发展潜力 实力与条件匹配 有竞争优势 例如：采用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析，成功概率低、潜在吸引力高的属于（）市场机会。 　　A.问题型市场机会 　　B.稳妥型市场机会 　　C.理想型市场机会 　　D.风险型市场机会 二、机会与威胁的分析评价 （2）威胁分析矩阵（以某汽车公司为例） 　　 环境分析与营销对策 第二章　市场营销环境 反抗、减轻或转移威胁 把不利变为有利 调整营销策略适应环境 产品、市场和行业转移 （3）机会和威胁的综合对策分析 　　 环境分析与营销对策 第二章　市场营销环境 内部 外部 环境 环境 优势（Strength) 1. 2…… 劣势(Weakness) 1. 2…… 机会(Opportunity) 1. 2.…… SO组合策略： 利用机会，发挥优势 WO组合策略： 利用机会，克服弱势 威胁(Threat) 1. 2…… ST组合策略： 利用优势，回避威胁 WT组合策略： 减少劣势，回避威胁 环境综合分析（SWOT分析） 　　 营销环境分析 第二章　市场营销环境 请对你们毕业后在本地就业市场的竞争能力进行SWOT分析（附加你毕业后3－5年的职业目标和职业行动计划：（一、个人概况二、环境分析 三、未来5年职业生涯的目标 四、未来5年的行动计划 ） 　　 营销环境分析 第二章　市场营销环境 一．某生产广式月饼的食品厂在中秋节前夕对月饼市场需求情况进行了详细的调查，了解到 如下情况： 1.今年月饼需求量较往年有较大幅度的增长， 2.其中云式月饼更受消费者欢迎； 3.部分消费者表示对广式月饼已不在感兴趣； 4.国家对月饼生产环境颁布了更严格的卫生标准； 5.今年月饼市场上礼品包装居多，而中低档散装月饼生产商较少； 6.本市有三个食品厂也看好月饼市场，准备投入生产； 7.素心月饼和滋补性月饼受欢迎； 8.本企业的产品价格相对较高 9.本企业产品质量优良；受消费者好评； 10.本企业尚未与主要销售点签定经销协议 　　 阅读并作案例分析 第二章　市场营销环境 O T T T O T T W S W 营销环境：市场营销不能不承受的“轻” 训练目的：实地体验与认知市场营销环境对企业营销活动的影响。 训练方案： 1、人员：5人一小组，以小组为单位开展训练 2、时间：与第2章同步。 3、方式： （1）仔细阅读老师给的参考资料，并通过各种途径收集更多资料 （2）分析可口可乐在中国市场营销的营销环境 （3）以PPT形式发表小组分析意见 1.27 * 主要内容： 案例导入：洋快餐的中式变脸 市场营销环境的含义及特点 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 环境分析与营销对策 第二章 市场营销环境 一、麦当劳 2004年，具有中国口味风格的“珍宝三角”在中国市场上市，这是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品； 随后，麦当劳推出了全新早餐，该系列产品不仅加进了“炒蛋”等中国元素，同时还采用了一种全新的营养配餐概念。 2007年3月，麦当劳开始在全国连锁餐厅供应2007年第一款全新产品“麦香脆鸡卷”； 2009年1月，进入河南8年的麦当劳在全河南省餐厅推出5款新品，新推两款新年新品“红烩福鸡堡”及“红烩福牛堡”。 导入案例 洋快餐的中式变脸 二、星巴克 2007年的中秋节，星巴克在店铺推出水果、咖