第五章_探索性研究设计-定性研究1.ppt

第五章 探索性研究设计-定性研究 定性研究方法的分类 个别深度访谈 深度访谈的原意是相对无限制的一对一的会谈。 自由式访谈——针对调查所感兴趣的主题，应答者可自由发表意见或观点等。 半控制性的交谈——在这种访谈中要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。 定性研究方法 定性研究方法的作用 1．? 更充分地定义要研究的问题 2．? 建议在随后的研究中要检验的假设 3．? 产生新的产品或服务的构想、问题的解决方法与一系列的产品特性等 4．? 得到顾客对新产品的初始反应 5．? 试答结构性问卷 6．? 熟悉消费者的观点和词汇 7．?使研究者熟悉待研究问题的环境：消费者的需求、满足、产品使用情况与问题等 8．?获得对正规结构性研究方法要进行的主题深度了解 焦点小组访谈（专题组访谈） 焦点小组一般由8—12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的讨论。 焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法及其原因。 调研的关键是：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，意义在于了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融和程度。 一般针对某个主题可进行3~4次讨论。 影响小组访谈成功的因素 1．? 计划过程（编制讨论指南等） 例：“对大学生手机偏好”调查的访谈指南 1． 你可以分别列出你所知道的进口和国产的手机品牌吗？ 2． 你会换手机吗？为什么？ 3． 你认为购买手机最重要的是什么？（性价比，价格，功能，售后服务---） 4． 你会选择哪种网络服务？（CDMA还是GPRS）为什么？ 5．? 外国很多著名品牌都存在水货，面对很大的价差，你会如何取舍？ 6． 如果有一款新款手机，你希望通过那种渠道来了解？（推销商，网络，条幅，院系派发…） 7． 对于购买手机的赠品，你比较倾向于什么？ 8．? 最后，请描述一下你心目中的理想手机。 手机焦点小组访谈提纲 P93 2．? 选参加者（随机街头拦截、随机电话号码选择等。通常会对参与者制定一些资格标准。） 征选时应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性的受访者。 另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。 3．? 选择主持人 主持人通常应具备以下条件： （1）有良好的专业基础知识，并受过一定的小组访谈 技巧的训练 （2） 熟悉项目内容包括小组规模，成员的一些相关的 基本情况 （3） 具有较强的组织、协调和语言表达能力 （4） 能够倾听参与者的意见，客观分析参与者的言语 （5）? 思维敏捷，有较强的应变能力 （6） 对待事物能分清主次，抓住重点，合理掌握时间 进度 4．? 会场的布置（会议室、单向镜，不引人注意处的话筒和摄像装置等） 5. 焦点小组访谈的实施 小组座谈的实施一般可分为三个阶段： 首先，建立融洽的气氛。在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。 其次，促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调研课题有关，至少不应离课题太远。当出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不鼓励喋喋不休的成员。防止出现领导力量，要有效掌握讨论的控制权。 最后，小结。当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。 6．?分析与解释结果 正式的报告要根据客户的需要、调研人员的风格、在调研建议书上所达成的协议来决定，一般有下面几个不同的模式： ①调研人员准备一个简要的、印象性的有关主要发现的摘要，主要根据记忆：目标是让客户体会“活灵活现”的消费者，客户经常会保留录音带，反复倾听几次小组座谈以搞清消费者所讲的，这是一个极端。 ②在另一个极端，调研人员一遍又一遍的倾听录音，记录下重要的引语，使小组成员的想法更适合于一般的分类(来自于调研目标与调研人员在社会科学方面的广泛培训而获得的)，在这种情况下，小组成员的评论对最后报告所起的作用类似于病人自由联想对心理医生的病例报告所起的作用。 ③在这二种极端技术之间，也就是常用的方法称为剪贴技术。它缺乏临床报告的深层心理分析，但是它仍然要求调研人员有相当的技术和洞察力。首先，要有小组座谈的转录；接着，调研人员评论转录，在座答模式中找