基于网络环境下消费者冲动性购买行为分析.doc

基于网络环境下消费者冲动性购买行为分析 　　冲动性购买作为一种普遍存在的特殊消费行为，DuPont Studies调查发现，消费者在超市中的冲动性购买行为比例达到51%，甚至某些商品80%的销售量都是依赖冲动性购买行为得以实现。消费者网络购物规模的扩大催生了更多的在网络环境下的冲动性购买行为。研究表明，消费者的冲动性购买占网络购物的34%，并且网络购物消费者比传统购物消费者更具有冲动性购买的倾向，由于冲动性购买所涉及状态的复杂性、多变性，理论界至今未对这一概念有一个明确统一的定论。相较西方国家及台湾地区对冲动性购买的学术研究，我国对这一领域的研究涉及较晚、研究时间较短，目前的研究较多地集中在传统的实体购物方式上，因此网络环境下冲动性购买行为的研究就显得更加必要。本文通过对网络环境下购物特征的探究，了解消费者在网络购物环境下外在刺激因素、消费者个体特征及???制性因素对其冲动性购买行为的影响，通过调查问卷、数据整理分析等方式对其影响因素进行验证说明，从而构建网络冲动性购买行为的框架，为完善网络市场营销策略提供依据借鉴。 　　一、 文献回顾 　　1. 冲动性购买行为。目前理论界尚缺乏对冲动性购买概念的清晰界定，早期研究者将非计划性购买行为或强迫性购买行为等同于冲动性购买行为。Katona和Muller（1955）将非计划性购买的定义同视为冲动性购买行为。Stern（1962）综合了冲动性购买行为的经济条件、人格、购买时间、地点及文化背景等因素，提出了四种冲动性组合（The Impulse Mix）。Weinberg和Gottwald （1982）指出，冲动性购买可以由“情感”、“认知”、“反应”等三个维度来定义。Rook和Hoch（1987）也指出，当消费者经历到一种突然的、通常是不能抗拒的力量，而且持续不断的超力时，促使消费者会渴望立刻拥有服务或商品，即为冲动性购买行为。D' Astous，Maltais和Roberge（1990）认为，冲动性购买行为是指消费者在购物的时刻受到内在无法控制的动力，而情不自禁地做出一些不明智的，甚至不理性的购买行为。Engel，Blackwell和 Miniard（1995）将购物发生前未计划的，在瞬间被商品展示或促销活动吸引的一种购物行为称之为冲动性购买行为。Mowen（1995）指出，顾客在受到强烈并持续的刺激情况下，会冲动性地产生购买欲望，同时会忽略其购买的可能后果的行为称作冲动性购买行为。Betty和Ferrell（1998）认为消费者在没有任何购买计划、购买意愿或购买任务的情况之下，发生突然且立即的购买行为就是冲动性购买行为。Mowen和Minor（1998）将冲动性购买定义为缺乏控制力的欲望获取和占有，更多在于主观感受。Barley和Nancarrow（1998）也针对客户冲动性购买的主观影响因素，提出了包括催化冲动性、补偿冲动性、突破冲动性和盲目冲动性的购买行为类型。Wood（1998）认为冲动型购买的原因在于缺少计划性。 　　国内外学者对于消费者冲动性购买行为这一概念在不同角度的研究虽然没有统一界定，但是对于冲动性购买行为的特征描绘已有了较为清晰的轮廓。结合以上的研究结论，本文将具备在没有经过详细考虑与计划的情况下，因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使消费者具有强烈的购买渴望的行为归属为冲动性购买行为。 　　2. 冲动性购买行为的影响因素。 　　（1）外在刺激因素。消费者在实际购物过程中往往受到外在刺激因素的重要影响，理论界对于影响冲动性购买行为外在因素的论述，归纳后集中于三点：商品的相关信息、商店环境，和他人的建议。商品的相关信息是消费者产生购买行为的主要关注点，因此被定义为影响消费者冲动性购买的直接影响因素。而商店环境、其他建议会间接作用于消费者冲动性购买行为的过程之中。因此，在实际冲动性购买行为发生时，这三种外在刺激因素会直接和间接地共同作用于消费者。 　　（2）消费者人格特征。消费者的人格特征包括了年龄、性别、性格、职业、可支配收入、受教育程度、理财观念、购物享乐主义、冲动性购买倾向等个体特征。而针对这方面的研究也主要集中在了这几个方面：随着消费者年龄的增长，其冲动性购买倾向呈现下降趋势；女性消费者比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，且表现出更高的冲动性购买倾向；当消费者具有明显的自发性、无顾虑的购买倾向，且自我控制力低的消费者，更加容易发生冲动性购买行为。 　　（3）消费者情感反应。运用心理学领域的概念，情感反应又被称为情感唤起。在外在因素影响下产生的冲动性购买行为，同时会具有情感唤起的特征。 　　3. 消费者网络环境下的冲动性购买行为。Mathur（1997）等人认为，网络环境更容易激发消费者的冲动性购买行为。Larose（200