保健酒营销模式的思考.doc

保健酒营销模式的思考 保健酒作为中国酒水领域的一个亚品类，长期以来在酒水市场属于“非主流”产品，行业中保健酒也处于边缘化地位，大家普遍对保健酒不太关注。随着中国经济的持续发展，人们对生活质量更加重视，健康保健意识逐步提高，2000年以后保健酒市场发展迅速，被众多酒类企业作为“蓝海”而进入。2008年史玉柱与五粮液再次携手，以“黄金酒”为名，强势进入保健酒市场，将保健酒市场进行重新细分和市场定位，保健礼品酒的市场细分定位也已初步形成。带给这个市场变化的同时，引起更多潜在进入者、业内人士、消费者等不同人群的高度关注。 我们尝试着来看清保健酒的本质属性：从商品价值角度解释，它是给使用者带来保健作用的酒类饮品，是传统药酒的市场进化价值体。其主要用于以调节生理机能、养生、健体为价值阐述；从属性范畴看，保健酒属于“饮料酒”，并非药品，因此有药的属性但却还是划割在酒的范畴。 我们剖析产品的价值，保健酒首先是融合药作用、酒功能的价值体，在此基础之上，将理性价值进行虚拟包装，使其具备典型的礼品属性，进而拥有特殊与特定的的礼品价值。如此来看，目前市场中的保健酒运作，实际上是药用保健、酒（文化）、礼品（面子）三种价值与需求者传递、交易的过程。那么我们可以很清楚的看到保健酒行业的细分市场：以“药价值（保健疗效）”为主的保健酒细分市场、以“酒价值（文化）”为主的保健酒细分市场、以“礼品价值（面子、感情）”为主的保健酒细分市场。而在现实市场，药用保健价值作为保健酒的中间价值而存在，即与传统酒价值的融合（酒文化价值为主）成为白酒类产品；以传统酒文化价值为辅或上述三种价值融合成为保健品类产品。（见下图） 我们从不同角度来分析了解保健酒目前的整体市场状况： 从行业自然区域分布来看：保健酒因区域经济发展状况、保健意识强弱、自然生活习惯等原因主要集中在东部发达城市、长江中下游及南方沿海地区，在消费者接受程度上形成“南部与东部强，北部与西部弱”的市场状况。因此大多数保健酒企业，将重点战略市场放在“华东”与“华南”地区。 从市场规模来看：2001年，我国保健酒市场仅有8亿元的销售总额，06年市场规模50亿，2009年中国保健酒市场将突破100亿元规模，2010年将达到130亿，预计未来5年均保持30%以上的增长。 从生产企业数量看：目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约100家左右。拥有卫食健字批号的大约300余个。其中拥有一定资源优势的企业约20家，5-8家企业已经或正在形成核心竞争优势，如劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭、宁夏红枸杞酒张裕三鞭酒、宁夏红枸杞酒、古岭神酒、竹叶青等 价值选择 消费人群 消费心理 关键购买因素 使用行为 代表品牌 1 传统白酒（文化价值） 中青年 既喝酒，亦健康 健康、特色 即饮 劲酒、张裕三鞭、致中和 2 药用保健 中老年 希望健康 功能、效果 自饮 　 3 礼品价值 中青年 表达感情 流行性、品牌 送礼 黄金酒、白金酒、椰岛鹿龟 以即饮型保健酒为代表的劲牌保健酒介绍与营销模式分析： 劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒综合能力达6万吨。公司于20世纪80年代初，挖掘古方，在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始组方基础上，配以御苁蓉、淫羊藿等三十多种名贵动植物药材，应用现代生物医学技术，潜心研究，经过十余次组方，开发出“中国劲酒”，率先开拓中国滋补保健酒市场。 1998年劲酒销售额约为8000万，2006年的13.5亿，2008年的近25亿，劲酒毫无疑问的成为“中国保健酒第一品牌”。以武汉市场为例，目前武汉保健酒市场有劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和、枝江裕鹿酒、李时珍、武健酒神龙贵族酒等品牌。其中劲酒占据60%的市场份额，其中餐饮渠道约占90%的消费份额。 根据世界著名调查公司数据显示：在中国保健酒市场上，消费者最接受的产品是劲牌。无论是产品的品质、口感还是香型，都深得大众喜欢。 劲酒宣扬自己脱胎于古代皇宫御用强身壮阳酒，在补肾的主旨下兼顾心、肝、脾、肺诸脏器的调理滋补滋阴壮阳，补肾强体就强调自己“改善性功能保健作用“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒”。 从竞争战略模式定位分析：劲酒采用典型的白酒类产品营销方式，以品牌拉动为核心竞争力，流通模式实施厂商一体化渠道深耕模式。中低端切入市场，紧抓餐饮渠道，逐步培养消费者的品牌忠诚度与饮用习惯。 从区域布局分析：劲酒主要销售区域集中在华中和华东地区，主要以浙江、广东、福建、江西、河南、湖南、湖北、四川等省区为主要的销量产生地和利基市场。在华北各省区主要谋求市场占位、品牌宣传和消费者培育。 产品价格与产品策略分