经营管理学第8章 产品差异化与价值.ppt

第8章 产品差异化与价值创新 引例 红海：惨烈竞争的市场。 蓝海：亟待开发的、存在巨大发展空间的市场。 蓝海战略就是产品差异化战略，价值创新、发现新需求是关键。 基于客户价值的特征方法 产品差异化，短期内，企业可以通过产品差异化获得超额利润。企业通过不断创新来获得持续竞争力。 创新是指采用新构想并把它们转化为有用的 产品和过程。 产品创新：把新的产品或服务推向市场。 过程创新：指能降低现有产品的生产和销售 成本的新技术。 横向差异化与纵向差异化 横向差异化：当产品在某些方面的特征发生改变时，消费者的评价会因人而异。 受到部分消费者的青睐，导致细分市场的产生。 纵向差异化：对于产品特征的某些方面的改变，消费者可能是一致地表示欣赏或表示不满意。 受到全体消费者的喜爱。 绝大多数的产品差异化是综合横向差异化和纵向差异化的结果。 特征方法 把各种特征（指标）全部转化为效用。 P258，汽车主要有4个特征（指标），不同消费者对这4个特征的效用评价是不同的。 表8-1是两种车型的4个特征值，表8-2是两类消费者对这4个特征的效用评价，利用以下公式计算净效用。 uik=bilckl+…+bi4ck4-pk u11=0.3×5+0.9×1+0×0.5+64×0.1-0.4/0.1 =4.8 u12=1.0×5+1.2×1+1×0.5+12×0.1-6.8/0.1 =-60.1 u21=0.3×40+0.9×20+0×40+64×0-0.4/0.1 =26 u22=1×40+1.2×20+1×40+12×0-6.8/0.1 =36 结论：蓝领对Geo的效用最高；高层经理对保时捷的效用最高。 价值曲线 了解消费者的效用或偏好是成功创新的前提。 消费者的价值曲线反映的是消费者对各种不同产品特征的偏好，就是消费者在不同产品特征上的分布曲线。 根据消费者的价值曲线，可以制定相应的差异化产品策略。 P260，图8-1 面向竞争的产品定位博弈 霍特林模型：选址博弈 企业在实施产品差异化策略时，还需要考虑目前的竞争对手在地图上的位置，以及在竞争过程中可能的定位变化，从而选择自己的最佳定位。 摆摊的选址博弈 在一条100米的街上有2个小商贩A和B，都贩卖同样的冰淇淋，假设街上的行人密度是一样的。 如果A向右移动20米，到达A’，那么A’和B之间的中点就移动到了O’点，A的势力范围扩大了。同样道理，B不甘心，向左移动。 为了扩大自己的势力范围，两个商贩都向中心点O靠拢，最后的结果是，A和B两个商贩都在中心点O摆摊贩卖。 存在价格差异时的市场分割 P265，图8-3 商贩A：总成本-距离方程：CA=PA+t|x-A| 商贩B：总成本-距离方程：CB=PB+t|x-B| 在Ox*段，CA CB ，消费者会去商贩A处购买。 在x*1段，CB CA ，消费者会去商贩B处购买。 圆周市场模型 把线段变成圆周。 每个企业都希望与其相邻的企业尽可能远，结果是，n家企业之间的距离都是1/n。这时，每家企业都没有动力改变现状，达到均衡。 P269，图8-5，所有企业定价高于垄断价格Pm时，需求量（消费者数量）很少，消费者不会考虑购买其他产品；随着价格降低，需求量（消费者数量）增多，当价格低于Pm时，企业需要与其最近的企业进行竞争。 圆周市场模型 纳什均衡：等距，同价。 这时，没有企业愿意改变自己的价格，也没有其它企业愿意进入。 产品定位与价格竞争 P269，例8-1。边际成本都是100元。 第一种情况：产品有差异，消费者均匀分布。 对于黑公司，只有当黑靴的定价小于400元时，才能把白公司的顾客吸引过来。例如，黑靴定价为399元，此时黑公司的利润为（399-100）×100=29900元，如果仍然保持为800元，利润为（800-100） ×50=35000元，所以黑公司不会降价。 同理，白公司也定价为800元，不会降价。 黑女士对黑靴子的保留价格是800元，对白靴子的保留价格是400元。 白女士对白靴子的保留价格是800元，对黑靴子的保留价格是400元。 市场上有99个黑女士，1个白女士。 如果白靴的价格为800元，则白公司的利润为（800-100）×1=700元。 如果白公司把白靴的价格降到399元，则所有顾客都会买白靴，利润为（399-100）×100=29900元。所以白公司有动力降价。 （见下表第一行）。 为了防止顾客叛变，黑公司也会降价，展开价格战。 （见下表第二行）。 启示 差异化产品将市场分割为两个细分市场。市场规模不同时，小企业降价可以扩大市场份额。差异化产品提高了顾客的转换成本。 与竞争对手保持一定距离，可以大大减轻价格竞争的激烈程度。 价值创新的环境、成本与效益 价值创新的环境分析 确定谁是我们的客户，客户的价值又