(品牌与包装策略).ppt

企业标志 一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。 线条纵横交错，着尾相连，其中包含了“CHINA MOBILE”的缩写“C”和“M”两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。 两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离； 线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。 品牌扩展决策 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 产品类别 现有的 新的 品牌名称 现有的 新的 产品线扩展 公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。 又称品牌延伸：现有品牌名称用于新产品或改良产品上。 品牌扩展 一个企业的新产品采用新的品牌。 新品牌战略 在同一产品类别中增设多种品牌。 多品牌战略 小心品牌扩展（延伸）陷阱 ? 陷阱1：损害原品牌的高质形象 ? 陷阱2：品牌淡化 ? 陷阱3：心理冲突 ? 陷阱4：跷跷板效应 有共同的主要成份 相同的服务系统 技术专业的连结 彼此共享的利益点 相似的使用者形象 品牌延伸的决策准则 品牌更新策略 品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。 形象更新：阶段性调整（从豆浆到维他奶） 定位的修正 ：七喜“非可乐” 三、品牌价值与品牌保护 案例分析：品牌价值 可口可乐； 五粮液VS二锅头 2009全球品牌价值前十名 全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表 2005排名 品牌价值 2006排名 品牌价值 1可口可乐 67525 1可口可乐 67000 2微软 59941 2微软 56927 3IBM 53376 3IBM 56201 4通用电气 46996 4通用电气 48907 5英特尔 35588 5英特尔 32319 6诺基亚 26452 6诺基亚 30131 7迪斯尼 26441 7丰田 27941 8麦当劳 26014 8迪斯尼 27848 9丰田 24837 9麦当劳 27501 10万宝路 21189 10奔驰 21795 全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表 2002年品牌排名 品牌价值 （亿美元） 2003年品牌排名 品牌价值 （亿美元） 2004年品牌排名 品牌价值 （亿美元） 1、可口可乐 696.37 1、可口可乐 704.5 1、可口可乐 673.94 2、微软 640.91 2、微软 651.7 2、微软 613.72 3、IBM 511.88 3、IBM 517.7 3、IBM 537.91 4、通用电气 413.11 4、通用电气 423.4 4、通用电气 441.11 5、英特尔 308.61 5、英特尔 311.1 5、英特尔 334.99 6、诺基亚 299.70 6、诺基亚 294.4 6、迪斯尼 271.13 7、迪斯尼 292.56 7、迪斯尼 280.4 7、麦当劳 250.01 8、麦当劳 263.75 8、麦当劳 247.0 8、诺基亚 240.41 9、万宝路 241.51 9、万宝路 221.8 9、丰田汽车 226.73 10、奔驰 210.10 10、奔驰 213.7 10、万宝路 221.28 我国最有价值品牌前六位品牌价值对比表 2004排名 品牌 价值 2005排名 品牌 价值 2006排名 品牌 价值 1海尔 616 1海尔 702 1海尔 759 2红塔山 469 2联想 470 2联想 607 3联想 307 3红塔山 469 3TCL 362 4五粮液 306.82 4五粮液 338.03 4五粮液 358.26 5第一汽车 306.65 5第一汽车 337.10 5第一汽车 357.28 6TCL 305.69 6TCL 336.66 6红塔山 336.06 2009中国品牌价值前五强 基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中， 工商银行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中国人寿（824.37亿元） 中国驰名商标品牌价值排前列的是红塔山、五粮液、联想、海尔、东风汽车、四川长虹、万科、娃哈哈、张裕等。 品牌保护 注册商标：独占、时效、地域、不可分割 申请认定驰名商标 注册互联网域名（） The