广厦天都城项目-定位报告.doc

页共 NUMPAGES 1页 目 录 天都城项目定位篇………………………………………4—12页 一、定位思考…………………………………………………5页 二、原定位……………………………………………………6页 三、新定位……………………………………………………6页 四、新定位考虑因素…………………………………………6页 五、新定位诠释………………………………………………7页 天都城项目分析篇……………………………………13—50页 一、项目分析综述…………………………………………14页 二、项目综合分析…………………………………………14页 可借鉴项目分析篇……………………………………51—78页 一、综述……………………………………………………52页 二、可借鉴项目分析………………………………………52页 三、可借鉴项目总结………………………………………78页 天都城目标客户篇……………………………………79—99页 一、定性研究报告…………………………………………79页 二、定量研究报告…………………………………………87页 三、目标客户定位和描述…………………………………97页 天都城项目建议篇…………………………………100—135页 一、项目的核心价值体系…………………………………101页 二、产品建议………………………………………………115页 天都城项目旅游篇…………………………………138—142页 一、旅游与房地产之间的关系……………………………139页 二、项目旅游开发类型定位………………………………139页 三、人类生活追求的过程…………………………………139页 四、杭州旅游市场类型分析………………………………140页 五、天都城旅游目标市场模拟图…………………………141页 天都城项目定位篇 一、天都城项目定位思考 天都城原先的定位 天都城原先的定位 对比 对比 天都城新的定位天都城新的定位考虑因素 天都城新的定位 天都城新的定位考虑因素 天都城新定位诠释 二、天都城项目原先定位 中国第一座国际生活示范城市 三、现在天都城项目核心形象定位 广厦·天都城——畅意国际生活 四、新的核心形象定位考虑因素 4.1 由于项目原先的定位概念已经在市场上做了长期大量的推广工作，并且项目原先的定位已经深入人心，预订天都城项目的客户都知道天都城是一个国际生活示范的卫星城，如果我们要将此深入人心的定位全部推翻重新定位，势必会冒着很大的市场风险，同样还要投入比原先更为巨大的广告宣传费用。同时我们认为，天都城的规模优势在原先的定位中得到很好的体现，这个也是项目的实际状况，因此没有必要将起推翻，只是将起在原先显著的地位加以淡化些。 4.2 现在天都城新的定位是抓住原先项目所述求的最中心点，杭州市民记忆度最深刻的内容，在此基础上我们做了一个第一步的调整和休整，这个调整是项目总体方案调整的最稳妥的一步，不会在市场上和已经预订的客户中产生巨大的负面效应。 4.3 新的定位与老的定位差别是新的定位主要力推一种生活方式，而原先的定位只是完成整体项目在开始时候必须做的第一步——项目推荐的工作。由于本项目的特殊性，当市场全部了解项目状况后，因该作一个比较稳妥的转型工作，从项目本身出发进行述求，这个时候当人们认识了项目后，应该告诉他们在这样的项目中，你将会是怎样的生活，这样的生活你会得到什么，这些你得到的内容，是无法从其他项目上得到的，这个就是天都城大项目的优势所在。 定位诠释 广厦·天都城 广厦·天都城——杭州卫星城的代名词 “城”给人的感觉就是大，这和天都城6579亩的宏大占地面积相得益彰，一个“城”字将天都城的规模和体量表现地淋漓尽致； “都+城”就是城市的概念，他给人的第二感觉是繁华，里面是应有尽有，是居家生活的一个好地方，这个也符合当初营造天都城的概念和想法，准备把他作成一个杭州新（副）都市中心的初衷和想法； “天”表达出来项目无限的美丽，勾画出来的人家仙境的美妙设想，总体给人一种“此景只在天上有，人间难得几回见”的感觉； “天都城”在前期通过大量的市场推广工作，已经在杭州市民心目中奠定下杭州第一大项目的市场形象，已经将天都城是杭州第一个卫星城的概念深入人心，给整个杭州市居民构画出一幅美丽的居住家园的蓝图； “广厦”作为天都城该项目的投资和开发商，从发展商品牌战略的角度来来考虑，在项目前期应该充分发挥广厦集团在杭州市场上强有力的实力背景带动项目的先期开发运作，给当地购买者一个强有力的信心和实力的保证，在天都城项目中后期，可以通过天都城的项目成功操作，带动提升广厦在房地产方面的品牌优势，让当地购房者清楚知道，广厦不仅是实力的象征，更是优质精品楼盘的保证。希望通过“天都城”项目使广厦房产挤身杭州第一品牌房产开发商的行列，与绿城、南