市场营销学考试重点_1.doc

市场营销学 一．市场营销 1.含义：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 2.理论基础：生产目的论和价值实现论 3.核心概念：交换 4.市场营销学的性质：是一门建立在经济科学,行为科学以及现代管理理论基础上的一门应用科学. 5.特点:综合性、边缘性.、科学性与艺术性的统一 6.研究意义：①迎接新世纪的营销挑战 ②促进经济成长 ③促进企业成长 7.市场营销管理概念：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 二．市场营销组合 1.定义：指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应 2.特性：可控性、动态性、复合性、整体性 3.4P：产品、地点、促销、价格 4.大市场营销：4P+权力、公共关系 三．市场营销环境 1.定义：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 2.特征：客观性、差异性、多变性、相关性 3.微观营销环境：（1）营销渠道企业→①供应商 ②营销中间商 （2）顾客 （3）竞争者（4）公众（5）劳务市场 4.宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境 5.分析方法：（1）SWOT分析法（2）市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 四．消费者市场 1.定义：指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2.特点：①非盈利性 ②非专业性 ③层次性 ④替代性 ⑤广泛性 ⑥流行性 3.影响消费者购买决策过程的因素：消费者个体因素、环境因素、市场营销因素。 4.消费者购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求样化的购买行为、习惯性的购买行为 五．目标市场营销 1.概念：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 2.步骤组成：①市场细分 ②目标市场选择 ③市场定位。 3.市场细分（1）概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 （2）好处：①有利于发现市场机会 ②有利于掌握目标市场的特点 ③有利于制定市场营销组合策略 ④有利于提高企业的竞争能力 （3）客观基础：需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据→同质偏好、分散偏好、集群偏好 （4）依据：地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素 （5）有效标志：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性 （6）细分产业市场的主要依据有三：一是用户（客户）行业，二是用户规模， 三是用户地点。 4.目标市场选择（1）概念：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需要的顾客群体。 （2）五种涵盖模式： ①市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如：生产儿童服装 ②产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如：饮水器。 ③市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群的各种产品。比如：机械公司。 ④选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，这类企业应具有较强资源和营销实力 ⑤市场全面化：企业生产多种产品区满足各种顾客群体的需要。 （3）目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略 5.市场定位： （1）含义：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 （2）步骤：①识别潜在竞争优势 ②企业核心竞争优势定位 ③制定发挥核心竞争优势的战略 （3）市场定位战略：①产品差别化战略 ②服务差别化战略 ③人员差别化战略 ④形象差别化战略 6.产品定位：是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求 7.重新定位应考虑的因素： ①重新定位所需的资金投入，比如调研费用、营销推广费用。 ②重新定位能获得多大的收益，简单说就是一个值不值得的问题 ③重新定位面临的困难和风险。 六．评估竞争者的实力和反应 1.评估竞争者的优势和劣势：①主宰型 ②强壮型 ③优势型 ④防守型 ⑤虚弱型 2.评估竞争者的反