医院管理谈群第六期.doc

·医院管理谈群第六期—"民营医院的战略转型与非广告营销"论坛摘要 时间：2007年元月26日晚7时 说明：伴随着新的医改大背景，2006年末，新的医疗广告管理办法出台，对中国医院尤其民营医院带来重大冲击，为此，“医院管理群”组织了第六次研讨活动。本次活动通过采用新型的音频对话交流方式，请九鼎医院管理机构总经理黄中与全国各地医院管理者进行了深入讨论，以下为讨论记录。 民营医院行业走到2007年，在种种客观主观原因共同作用下，新的“医疗广告管理办法”为一个象征性事件，显示已到了一个历史性的转折期，行业整体面临战略转型，这就是物极必反的基本规律所决定的，就像股市一样的，我们在不断成功和快速发展的同时也在不断累积失败的势能，是必然会走到这一步了。这就是说我们要勇于否定自己，要寻求新的理念。过去成功的经验也就是今天失败的原因，过去的做法应该说有它成功的原因和其合理性，但是“物竞天择，适者生存”，是必须要适应环境，所以说环境变了我们就得做出改变。那首先就应该从经营理念的改变和战略定位的改变这个角度去考虑。 最好的营销其实就是没有营销。所以我个人觉得首先是要从定位的角度去改变以前那种同质化的、跟风式的定位方式。我们其实看到了很多成功的案例，就是一些民营医院，他们并没有太多的做广告，或者说不是以广告为主，他们其实主要就是通过在大城市里面从事细分市场的方法来做，就很容易成功，原因就在于一开业就具备和确立了竞争优势，而并不是没有竞争优势而完全依赖广告，必然陷入恶性循环，广告预算越来越大，且不能断，但品牌却不能树立，不具备可持续发展的空间。就是说还是要靠这种定位，这种特色，这种品牌的角度去考虑，在这种背景下再加上一些非广告营销方式，这样做效果会好一点。 “非广告营销”的具体方式我个人认为可以这样来分类：第一个来说是医患关系，就是我们如何能够建立一个保证有较高顾客满意度的服务体系，并且通过医患关系的这样一个维护来实现患者介绍患者，这个就叫做关系营销，这是个基础。患者和医院建立合作关系以后，能够达到两个目的，第一个回头率，第二个患者介绍患者；第二个来说就是行业营销，行业里面的合作和转诊。那么就是通过行业里面的学术交流和转诊来实现。第三个来说就是整合营销传播，就是通过非广告的一些传播方式来围绕定位做一些传播推广的活动；第四个，当然还包括医院全员营销、员工素质与激励等。 行业转诊的效果，实际上还是回到我最初说的观点，我们还是要从战略的角度去理解营销。如果你从战略定位的角度，从质量、专科特色的角度，从学术的角度做为出发点来做营销，那么在行业内是可以做的。那么我们所看到的，一些成功的，特别是一些专科民营医院，它其实主要的非广告营销方式就是行业间的合作和转诊，那是它在学术交流这种名义下去做的。这里面就必须要有一定的品牌的学术专家在医院里面，包括行业内部的一些技术整合。但这些问题在很多民营医院是没有基础的，就是说早期大家所采取的医院发展方式主要是靠广告，但是医院真正本质的东西还是一个学术水平。应该说医院的人力资源还是一个重大前提。 我要说一个观点来跟大家一起探讨：“到底说一个医院的战略定位重要，还是医院的营销方式重要？”（网友：当然是定位重要）其实为什么说我们要去重视广告，那是因为你不靠广告你没有办法。所以说我们要解决实际问题就不能从广告去想，所谓最好的营销就是不需要营销。我就不明白为什么民营医院就不能去做一些细分市场，那么我们看到了亚心，在心脏这一块，像武汉爱尔眼科，还有艾格眼科，仅仅几年历史，他们在专科市场的收入都已经超过一百多年历史的卫生部直属的同济医院和协和医院，当然他们的广告肯定也是有的，但个人认为主要是定位以及营销组合成功。所以我还是建议大家在这样一个战略选择、专科的确定方面高度重视，我觉得这个应该优先于营销，更加优先于广告。广告其实只是你战略选择的一个实施方式，所以我觉得应该是先去考虑这个问题。 其实在细分市场上这种机会很多，但是大部分民营医院还没有意识到这个问题。没有认真去研究，或者没有勇气去面对，或者说没有办法去找到这种有竞争力的专家，那么说大家都是一种同质化的业务方向。同质化的方向下那你必定高度依赖广告方式。所以说我觉得这个恐怕是最重要的，要回归到差异化的战略定位和人才战略、专科特色等这些方面作为营销的核心去研究。这是我想说的一个观点，这才是符合双赢的，能够导致品牌的战略，解决了这个前提，建立了相对优势，那其实市场就比较好做了。 就非广告营销的沟通方式而言，医患关系一对一营销或者关系营销这些肯定都是得做的，或者叫数据库营销，或者叫会员营销，这个是个基础。如果没有这个基础，你去谈行业间的转诊，谈义诊、体检等等，我们又会陷入到不会形成品牌的一个境地，形成恶性循环，这个我想大家应该已经吃够了这种苦头，因为我知道