2014年上半年的总结与展望之(四)项目篇：项目降价已由点及面,恰当的营销策略在下半年尤为重要.docx

项目降价已由点及面，下半年营销策略尤为重要 文/CRIC研究中心 一、整体行情：14年市场成交走低，降价由点及面铺开 1、市场成交持续走低，房企业绩呈现明显分化 2014年1-4月份，全国商品房销售面积27709万平方米，同比下降6.9%，降幅比1-3月份扩大3.1个百分点。商品房销售额18307亿元，下降7.8%，降幅比1-3月份扩大2.6个百分点。 图1-1：全国商品房销售面积及销售额增速 数据来源：国家统计局 通过全国商品房销售面积及销售额增速这图可以用量价齐跌来概括2014年的景象，2013年每一个月的数据虽然在增速上略有波动但绝对值一直还是保持在20%之上，但2014年销售面积和销售额同时步入负增长区域，而更值得各开发商注意的是，与2013年不同，目前商品房销售额下滑的速率已经超过了销售面积的下滑速率，且这一趋势在扩大，说明房价也出现了松动迹象。 城市表现而言，重点城市成交方面，2014年1-5月份，一、二线城市同比均有较大幅度下滑，其中北京下滑幅度最大，同比下滑达46%，成交量几近腰斩，其他一线城市同样存在成交走低现象，同比降幅均在30%以上。此外，二线城市的分化愈加明显，部分城市因政策推动交易量有所回升，如天津、南宁；部分城市楼盘降价也已经刺激需求逐渐释放，推动交易量上升，如杭州、宁波等。而受市场低迷、客户观望等负面因素影响，大部分城市成交处于下跌状态。可以说，首5月，重点城市成交总体表现远低于预期，市场依然存在较大的调整压力。 表1-1：重点城市1-5月份成交情况 能级 城市 供应量（万平米） 成交量（万平方米） 2014年1-5月 同比 2014年1-5月 同比 一线 北京 400 95% 232 -46% 上海 429 7% 339 -31% 广州 454 24% 314 -33% 深圳 91 -56% 133 -39% 合计 1374 16% 1019 -37% 二线 天津 - - 472 -2% 长春 212 -13% 266 -12% 长沙 475 -27% 387 -30% 成都 328 -62% 927 -17% 贵阳 178 -61% 251 -12% 杭州 337 -17% 191 -41% 合肥 525 12% 513 -8% 济南 257 -1% 207 -25% 南昌 124 -47% 187 -31% 南京 358 18% 292 -15% 南宁 222 1% 248 19% 宁波 164 94% 91 -14% 青岛 436 17% 288 -31% 沈阳 459 -1% 385 -29% 苏州 353 33% 244 -13% 厦门 148 -39% 150 -43% 福州 188 -18% 153 -27% 合计 4763 -17% 5252 -20% 数据来源：CRIC 房企业绩表现上，呈现明显分化，大型房企更胜一筹。根据房企业绩公布数据，5月份，能够保持业绩稳定增长的房企，均来自大型企业。5月单月，业绩达到百亿以上的房企分别为万科、绿地、保利及恒大，前三家房企的销售金额同、环比均实现增长，相比于4月，保利业绩提升力度更是达到47%。 在销售目标完成率上，大型房企也展示强者更强的一面，截止5月底，有7家房企累计销售金额超过200亿元，除绿地由于销售目标偏高，导致完成进度较慢外，其他6家企业的销售目标完成率均在30%以上。而反观一些中小房企，淡市中销售能力受限，单月销售业绩徘徊在10亿元左右，1-5月份累计销售额不足50亿元，加之后期市场不明朗，完成全年销售目标难度很大。 表1-2：重点房企2014年5月业绩情况 单位：亿元 企业名称 5月销售额 5月金额同比 5月金额环比 1-5月销售额 1-5月金额同比 2014年销售目标 2014年1-5月目标完成率 万科地产 145 3% 14% 816 16% 2000 41% 绿地集团 147 37% 25% 605 30% 2400 25% 恒大地产 118 28% -15% 562 64% 1100 51% 碧桂园 83 63% -10% 494 71% 1280 39% 保利地产 122 10% 47% 486 -5% 1500 32% 世茂房地产 60 -14% -3% 240 -5% 800 30% 富力地产 28 -5% -27% 218 40% 700 31% 融创中国 52 23% 5% 194 25% 650 30% 金地集团 26 -9% 12% 127 -11% 600 21% 佳兆业 22 4% 3% 84 -4% 300 28% 旭辉集团 14 17% -6% 82 44% 220 37% 新城地产 16 -14% 6% 72 17% 240 30% 首创置