《第八章产品定价策略》教学课件.ppt

第八章 价格策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格调整策略 第一节 影响定价的因素 一、企业的营销目标 (一)生存目标 (二)最大即期利润目标 谋求最大当前利润的先决条件是： 1、企业的生产技术与产品在同行中处于领先地位 2、同行业竞争不激烈或竞争对手力量不强 3、企业能够精确掌握产品需求曲线或成本曲线 (三)最大即期收入目标 追求最大的销售收入与追求最大销售量具有联系。在价格水平不变时，销售量越大，则销售收入越多。但如果以降低价格为代价来实现最大的销售量，就可能背离实现最大销售收入的要求。 如果仅只考虑销售收入最大化，则只需估计产品的需求曲线就可以了。 (四)最大化竞争优势目标 又被称为应付或避免竞争目标 (五)最大销售利润率目标 一般企业在向市场推出新产品时 (六)产品质量领袖地位目标 二、产品成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。 1、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本） 2、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。 3、总成本（指在任何生产水平下固定资本和可变成本之和）即： 总成本=固定资本+可变成本 三、市场需求 (Market Demand） （一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需求相应的变动率。 EY=△Q ÷ Q/△Y÷ Y 1、EY1 需求收入富有弹性 2、0EY 1 缺乏弹性 3、EY 0 负弹性 （二）需求的价格弹性(price elasticity of demand)：指产品价格变动对市场需求量的影响。正常情况下，需求曲线是向下倾斜的 需求的价格弹性计算公式为： 1、当E ? 1 时，需求富有弹性。 此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度 2、当E ? 1 时，需求缺乏弹性。在以下条件需求缺乏弹性 （1）市场上替代品或者竞争产品种类少且效果也不好；（2）购买者对较高价格不在意；（3）购买者认为质量好或认为存在通货膨胀（4）产品与生活关系密切（5）产品独具特色和知名度高 企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 四、市场竞争状况 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 五、政府的干预程度 二、定价程序 第二节 企业定价方法 一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) 例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下 变动成本 10美元 固定成本 300000美元 预计销售量 50000个 单位成本=10+300000/50000=16（美元） 产品单价=16（1+0.2)=19.2(美元) （一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 + 加成率） （二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = （总成本 + 目标利润）? 预计销售量 （三）边际贡献定价法：边际贡献指产品销售收入与产品变动成本的差额。 边际贡献定价法的原则:当单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。 （四）收支平衡定价法 C=FC+VC W=P*Q C=W即P*Q =FC+VC P=FC/Q+VC/Q+税金 二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) 它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定价的方法。 （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此来制订价格。 （二）需求差异定价法(差别定价法、歧视定价法) 是指对于具有不同购买力、需求强度、购买时间或购买地点等的顾客，根据他们的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价。具体形式如下： 1.以顾客为基础的差别定价(Customer-Segment Pricing) 2.以地点为基础的差别定价(Location Pricing) 3.以时间为基础的差别定价(Time Pricing) 4.以产品用途为基础的差别定价(Product-Form Pricing 差别定价的适用条件： 1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。 2. 不会