金融营销目标市场选择及定位.doc

企业的目标市场营销战略步骤：细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 市场细分 ——“Market Segmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程 ? 市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分 （一）、金融产品市场细分的含义 金融产品市场细分是指金融企业根据客户需求，偏好及对某种金融产品的购买动机，购买行为，购买力等方面的差异，运用系统方法将整个金融市场划分为若干个子市场的活动。 （二）个人客户市场细分标准 1、人口标准2、地理标准 3、心理标准4、行为标准 主要变量 营销要点 性别 男女构成 了解男女构成及消费需求特点 年龄 老年，中年，青年，少年儿童 掌握年龄结构，比重及各档次年龄的消费特征 收入 高收入，中收入，低收入 掌握不同收入层次消费特征，购买行为 家庭生命周期 单身，备婚，新婚，育儿等各个阶段 研究各家庭在哪一阶段，不同阶段的消费需求的数量和结构 职业 工人，农民，军人，学生，干部，教育工作者 了解不同职业的消费差异 文化程度 文盲，小学，中学，大学等 了解不同文化层次人群的购买种类，行为，习惯及结构 民族 汉族，满族，蒙古族等 了解不同民族的文化，宗教，风俗及不同的消费习惯 2、地理标准 细分变量 细分市场 地区 东部，西部，中部；南方，北方；沿海，内陆；城市，农村 城市规模 特大城市，大城市，中等城市，小城市 气候 热带，亚热带，寒带；干燥，湿润；炎热，寒冷 3、心理标准 根据客户生活方式、个性、价值观念等因素进行市场划分。 客户 产品 银行：个性保守→安全、可靠、风险小 风险偏好→投资收益大、风险高 保险公司：保障需求→家庭财产两全保险 安全需求→人身意外险 增值需求→投资连结险 4、行为标准 细分项目：购买时间、地点、所追求的利益、使用频率、对某种品牌忠诚度 例如：消费者的忠诚程度 （三）机构客户市场细分标准 1、机构客户规模 企业客户细分市场 对金融产品和服务的需求 小型企业：年营业额在50万英镑以下的服务业，零售业，制造业，农业企业 个人金融服务开业贷款租赁信贷高级管理人员保险银行现金传递业务 中型企业：年营业额在50-500万英镑以下的服务业，零售业，制造业，农业企业 结算支付服务代理业务或贷款保险员工信用卡租赁信息长期资金贷款 小型企业：年营业额在500万英镑以下的服务业，零售业，制造业，农业企业 结算支付服务股权融资企业资讯服务信用卡进出口服务产期资金贷款 机构客户性质 政府机构、事业单位、私营企业、三资企业、外商独资企业、合资企业、股份制公司 例如：政府机构、事业单位对商业性保险需求度不高。 机构客户产业类别 第一、第二、第三产业 例如：制造业、户外高风险行业 → 人身意外保险、工伤保险、医疗保险 服务业 → 企业年金 储蓄性养老保险、投资理财产品 市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念 有利于企业发现市场机会，开拓新市场 有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益 有利于企业调整营销策略 金融产品营销目标市场 1.选择企业的资源和能力 2.产品性质—产品同质性 3.市场消费者需求的类似性—市场同质性 4.产品所处的生命周期阶段 5.竞争对手的市场策略 目标市场策略 1、无差异性目标市场策略 2、差异性目标市场策略 3、集中性目标市场策略 三种目标市场营销策略的特点比较 特点 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 前提 需求无差异 需求差异性 需求差异性 市场目标 整个市场 多数细分市场 一个细分市场 营销策略 一种 多种 一种 优点 成本低，规模效益显著 满足多种需求，风险分散，销量大 针对性强 ，营销效果和效率高 缺点 不能满足不同的消费者 投资成本大，管理难度大 产品单一，风险大 三、金融产品营销市场定位 （一）金融产品营销市场定位的概念 （二）金融产品营销市场定位方法 1、首次定位（初次投放） 2、再定位（重新确定产品形象） 3、避强定位（新的金融产品、新的企业形象）